Uuden A-sarjan esittelyssä tuntui kuin 1960-luvun rakkausaate olisi tehnyt paluun. Keskeinen sana oli Love, ja meininki Mersulla on muutenkin muuttunut: kravatit on kielletty merkin edustajilta.
Daimler-Benz on jo vuosia pyrkinyt aktiivisesti muuttamaan hyvin perinteikkään automerkkinsä Mercedes-Benzin mielikuvaa entistä rennommaksi ja nuorekkaammaksi.
Tämä näkyi korostetusti uuden A-sarjan kansainväliselle autolehdistölle rakennetussa lanseeraustilaisuudessa, jossa koko touhu tuntui pyörivän bilehengessä. Jos pääjohtaja Dieter Zetscheä ei olisi tunnistanut hänen mahtavista viiksistään, niin ulkonaisesta olemuksesta tai käytöksestä ei olisi voinut arvata, kuka hän on. Zetsche juonsi A-sarjan esittelyn todella rennosti kirkkaansinisessä pikkutakissa paidan kaulus auki ja canvas-kengät jalassa.
1970-luvun alkupuolella teinivuotensa eläneestä jälkihippisukupolven kasvatista tuntui kuin olisi palattu 1960-luvun hippiaikaan. Puuttui vain, että taivaalle olisi heitelty kukkia flower power -hengessä.
Missä ovat tummat puvut ja arvokkuus? Missä perinteinen saksalainen muodollisuus? Mihin on kadonnut se porvariston hillitty charmi, joka lumosi allekirjoittaneen jo pikkupoikana, kun istuin äidinisän kanssa OKO:n johtokunnan mustissa 220 S –mallisissa Heckflosse-Mersuissa ja pankin kuljettajat veivät meitä jopa isovanhempien kesähuvilalle Etelä-Pohjanmaalle asti?
Saksan kieltäkään ei A-sarjan esittelyssä juurikaan kuullut vaan kommunikointi hoidettiin kansainväliseen tyyliin englanniksi toisin kuin esimerkiksi Volkswagenin lehdistöesittelyissä. Maahantuoja Vehon henkilöautoliiketoiminnan johtaja Petri Aarnio kertoi hiljattain, että hänkin asioi päämiehen kanssa nykyään pääasiassa englannin kielellä.
Kun Volkswagen vuosi sitten piti ilman koeajoja järjestettävän niin sanotun kylmän esittelyn Golfin uusimmasta versiosta, se järjestettiin valmistajan kotikaupungissa Wolfsburgissa.
Mercedes-Benzin vastaavanlainen tilaisuus oli nyt viety nuorekkaaseen Amsterdamiin, jolla on erittäin vapaamielinen leima. Suomalaistoimittajat majoitettiin boheemiin INK-hotelliin, joka toimi ennen vanhaan De Tijd -päivälehden toimitalona.
Hirvestä A-sarjan maskotti
Amsterdamissa Daimler-Benzin porukka osoitti hämmästyttävää itseironian kykyä täysikokoisella muovisella hirvellä, joka tervehti lanseeraukseen tulevia toimittajia.
Mercedes-Benzin A-sarjan tarinastahan tuli aikansa legenda nimenomaan sen takia, että ruotsalaistoimittaja Robert Collin kaatoi ensimmäisen malliversion Bromman lentokentällä lokakuun 21. päivänä 1997 Teknikens Världin testiperinteisiin kuuluvassa hirvenväistökokeessa. Nyt hirvestä oli Amsterdamissa tehty pikku-Mersun maskotti.
Neljällä kyydissä olleella kollegalla ja tavaratilaan laitetuilla lyijypainoilla maksimipainoon lastattu Mersu tuntui Collinista huterolta jo ensimmäisessä väistökokeessa alle 60 km/t vauhdissa. Toisella yrittämällä vauhtia oli vain hieman enemmän. Collin selvitti ensimmäisen väistöliikkeen jälkeisen takapyöräluiston, mutta vastaluistosta auto nousi ilmaan, pyörähti ympäri ja putosi matkustajan puolen A-pilari edellä maahan, mistä se kierähti taas pyörilleen. Heti Bromman kentällä Collin totesi TV4:n haastattelussa, että auto on väärin konstruoitu, ja se pitää laittaa ajokieltoon.
Ruotsalaisten hirvitestistä tuli kaadon ansiosta maailmankuulu. Kuvat kaatuneesta uutuusmallista, jonka katto on painunut etumatkustajan kohdalta pahasti sisään, ja ambulanssin perässä paareilla kauluri kaulassa makaavasta Collinin kollegasta levisivät viikossa kaikkialle. Tapahtumaa muistellessaan Collin kertoo antaneensa haastatteluja joka puolelle maailmaa ja esiintyneensä myös saksalaisilla televisiokanavilla.
Suomessakin A-Mersusta lähti Tuulilasi-lehden väistökokeessa oikeanpuoleinen takarengas pois vanteelta. Lehden tuolloinen toimituspäällikkö Tapio Ketonen kertoo, että kuljettajalla oli kuitenkin refleksit kohdallaan, eikä pikku-Mersu kaatunut Malmin lentokentälle, koska vastaohjaus tuli ajoissa ja riittävän voimakkaana.
A-sarja toi ESP:n pikkuautoihin
Kaadon myötä A-sarjan lanseeraus meni täysin mönkään, ja Mercedes-Benzin ensimmäisestä yrityksestä valloittaa pikkuautojen markkinoita ja luoda moderni kilpailija VW Golfille tuli täydellinen floppi.
Entinen Daimler-Benzin huippujohtaja Jürgen Hubbert totesi viime syksynä Automobilwochen haastattelussa, että A-sarjan kaatumisesta lähtenyt prosessi oli vertaansa vailla oleva katastrofi Mercedes-Benzin historiassa ainakin hänen aikanaan.
Hubbertin mukaan liian pehmeäsivuisilla renkailla oli vain avustava rooli pyörähdyksessä, se johtui pikemminkin korkeasta painopisteestä ja alustan säädöistä.
A-sarjan tarina sai kuitenkin koko pikkuautosegmentin kehityksen kannalta onnellisen jatkon, vaikka alkuvaiheessa Daimler-Benzillä tunaroitiin kaadon jälkeisessä kriisiviestinnässä. Yhtiön johto väitti aluksi, että Collin ei osaa ajaa, sitten taloustoimittajille pidetyssä lehdistökonferenssissa se syytti renkaita, joiden liian pehmeä sivu lienee vaikuttanut katastrofiin mutta ei ollut sen syynä.
Lopulta pääkonttorissa Sindelfingenissä tajuttiin tilanne ja Daimler-Benz kutsui takaisin 17 000 jo toimitettua A-sarjan autoa. Kaikkiin niihin asennettiin ESP eli ajonvakautusjärjestelmä, joka aloitti uuden aikakauden pikkuautoissa.
Boschin kehittämä ESP oli tehty kalliiksi varusteeksi isoihin S-sarjan Mersuihin, mutta nyt se levisi A-sarjaan ja muuhunkin Mercedes-Benzin mallistoon.
Aikaa myöten myös kilpailijoiden oli otettava ajonvakausjärjestelmä vakiovarusteeksi autoihinsa. Näin ruotsalainen autolehdisto vei merkittävästi ajoturvallisuutta eteenpäin, sillä ajonvakautusjärjestelmät säästävät tuhansien ihmisten hengen joka vuosi.
Pikku-Mersun käytös parani ESP:n lisäksi uudelleen kalibroidulla jousituksella, ja jo helmikuussa 1998 Daimler-Benz kutsui tuhat journalistia Barcelonaan kokeilemaan uutta versiota. Enää ei Mersuja ole kaatunut väistökokeissa.
Entistä nuorempia ostajia
Mercedes-Benzin A-malli muutti luonnettaan jo edellisessä sukupolvenvaihdoksessa vuonna 2012, kun korkeasta sirosta autosta tuli korostetun matala pikkuauto ja sitä alettiin myydä kolmena erilaisena designvaihtoehtona.
Yhdessä Amsterdamin lanseeraustilaisuudessa pidetyssä historiakatsauksessa – jossa siinäkin kerrottiin avoimesti hirvenväistöepisodista – puhuja totesi, että A-sarjalle haluttiin näin saada aiempaa nuorempia ostajia.
Myös Mercedes-Benzin brändiä lähdettiin nuorentamaan, ja siksi valmistaja panosti jalkapalloon Saksan maajoukkueen välityksellä ja naisille kohdistettuun Mercedes Fashion Week -konseptiin.
Jo toisen polven A-sarjalaisesta oli ollut 193-hevosvoimainen Turbo-versio vuosina 2005–2010, mutta kolmannen sukupolven pikku-Mersusta tehtiin A 45 AMG -taskurakettiversio – kuten sitä historiakatsauksessa kutsuttiin.
A-sarjan edellinen malli onnistui ostajiensa nuorennusleikkauksessa, sillä sen kuljettajat ovat olleet keskimäärin kymmenen vuotta nuorempia kuin kahden ensimmäisen sukupolven pikku-Mersuilla. S
amalla A-sarja ja sen sisarmallit CLA ja GLA ovat pääjohtaja Zetschen mukaan olleet yksi merkittävimmistä tekijöistä, joiden ansiosta Mercedes-Benz oli vuonna 2017 taas premiumbrändien maailman ykkönen.
Viime vuonna myydyt 620 000 kompaktin kokoista Mercedes-Benziä toivat esiin runsaasti uusia asiakasryhmiä. Euroopassa yli 60 prosenttia A-sarjan ostajista oli muiden automerkkien käyttäjiä. Suomessa tällaisen valloitusmyynnin osuus on vaihdellut kolmena viime vuonna peräti 73–76 prosentin välillä.
Sorry, olen saksalainen
Valtavan kokoinen piirretty hirven pää toivotti läsnäolijat tervetulleeksi myös pääjohtaja Zetschen aloittaessa puheensa.
Itseironinen sävy jatkui, kun Zetsche pyysi uuden A-sarjan puheohjausta esitellessään autoa kertomaan hänelle vitsin, johon Mercedes-Benz vastasi: ”sorry, olen saksalaisten suunnittelema”.
Automaailmassa ajatellaan nykyään, että ihmisiä – varsinkaan nuoria – ei ohjaa järki vaan tunteet. Se oli leimallisesti esillä myös A-sarjan lehdistöesittelyssä. Zetsche sanoi tilaisuudessa ennen hänen puhettaan esitetyn laulun kertovan kaiken: ”Love You like That”.
Zetschen toteamus jatkaa A-sarjan tuotejohtajan Christoph Eberleinin serveeraamaa ajatusta ”uusi auto sopeutuu sinuun eikä toisinpäin”. Eberlein esitteli A-sarjan kampanjaa, jonka teemana on ”Just like You”.
Pyrkimyksenä on muuttaa Mercedes-Benzin mielikuvaa kunnioitetusta brändistä rakastetuksi brändiksi. Tämä on valmistajalle tärkeää siksi, että A-sarjan ostajat ovat pääasiassa 30–40-vuotiaiota, ja kiinalaisista asiakkaista peräti 40 prosentille A-sarjalainen on heidän ensimmäinen autonsa.
Sanat cool, young, connected, fun to drive korostuivat A-sarjan esittelyssä, mutta myös female erottui selvästi. ”Naiset ovat nopeimmin kasvava ja mielenkiintoinen kohderyhmä. Uusi verkottunut A-sarjalainen kytkee naiset globaalisti toisiinsa”, Eberlein totesi.
Ennätyskorkea markkinaosuus
Suomessa Mercedes-Benziä vuodesta 1939 lähtien maahamme tuoneen Vehon nykyinen toimitusjohtaja Kenneth Strömsholm on tehnyt ison työn ja aika rohkeitakin liikkeitä Mersuun perinteisesti liittyneen pönötyksen poistamiseksi ja johtamansa yhtiön notkistamiseksi.
Strömsholm on myös halunnut kansanomaista Mercedes-Benzin brändiä ainakin sen verran, että Mersut pääsisivät vaihtoehdoksi yritysten valitsemiin työsuhdeautomerkkeihin, ja siinä hän tuntuu myös onnistuneen ainakin pienten etuvetoisten mallien osalta.
Aiemminhan ainoastaan ylin johto sai ajaa Mercedes-Benzillä, jos yrityksessä haluttiin välttää kateuden aiheuttamat selkkaukset niin henkilöstön kuin asiakkaidenkin keskuudessa.
Nykyään Mercedes-Benz on normaali näky yritysautoja rahoittavien yhtiöiden kymmenen kärjessä merkkilistalla.
Vehossa uskotaan niin paljon Mercedes-Benziin ja sen mahdollisuuksiin jatkossa, että yhtiö on Suomessa maahantuojana luopunut muista merkeistä. Ruotsissa, missä valmistaja hoitaa Mercedes-Benzin maahantuonnin, Veho on jälleenmyyjänä keskittynyt vain Mersuun ja investoi siihen voimakkaasti.
Vehon merkittävin investointikohde on Tukholman lähellä Nackassa, jonne tuleva uusi autotalo on yhdessä valmistaja Daimler-Benzin kanssa toteutettava pilottihanke.
Suomen tavoin Mercedes-Benz menestyy hyvin Ruotsissa, viime vuonna sen myynti lisääntyi 17 prosenttia, kun kokonaismarkkina kasvoi vain kolme prosenttia. Mersun henkilöautojen markkinaosuus Ruotsissa, 5,3 %, on lähes yhtä korkealla kuin Suomessa, missä se 10,8 % myynnin kasvun ansiosta oli viime vuonna melkein 5,5 % – enemmän kuin koskaan aiemmin.
