Joulu on monelle rauhoittumisen aikaa, mutta sitä edeltävä jouluvalmistelu on hektistä. Joulu onkin merkittävä tekijä vähittäiskaupalle. Joulukuussa vähittäiskaupan liikevaihto on noin neljänneksen keskivertokuukautta suurempaa. Mutta onko joululahjojen ostamisessa oikeastaan mitään järkeä? Vastaus löytyy taloustieteestä.
Joululahjojen ostaminen on tehotonta, koska lahjan saaja tietää omat tarpeensa lahjan antajaa paremmin. Hyvinvoinnin kannalta olisi tehokkaampaa, jos kaikki ostaisivat itselleen mitä haluavat sen sijaan että hankkivat toisilleen lahjoja, jotka jäävät vähäiselle käytölle.
Jos lahjoja on pakko hankkia, kannattaisi tavaroiden sijaan antaa lahjaksi rahaa. Suunnilleen näin argumentoi taloustieteen professori Joel Waldfogel vuonna 1993 julkaistussa tutkimuksessaan. Waldfogel on sittemmin laajentanut joulututkimuksensa kokonaiseksi kirjaksi nimeltään ”Scroogenomics: Why You Shouldn't Buy Presents for the Holidays”. Tämän jälkeen ei liene ihme, jos ekonomisteilla on maine hieman tylynä jouluseurana.
Asia ei kuitenkaan ole aivan näin yksinkertainen edes rationaaliselle ekonomistille. Taloustieteessä joululahjoja on nimittäin tarkasteltu useasta näkökulmasta. Samana vuonna, kun Waldfogel perusteli miksi joululahjojen antaminen on tehotonta, toinen taloustieteilijä John L. Solow perusteli tutkimuksessaan ”Is it Really the thought that Counts? Toward a Rational Theory of Christmas”, miksi lahjojen antaminen on täysin rationaalista.
Tarkemmin sanottua rationaalista on antaa lahjoja, joilla on lahjan antajaa hyödyttäviä ulkoisvaikutuksia. Esimerkiksi puolisolleen keittiövälineitä ostava voi odottaa hyötyvänsä lahjasta entistä maukkaampien ruokien muodossa. Tai laulutuntien lahjoittaminen voi tuoda musiikin iloa myös lahjan antajalle. Ei ehkä kovin lämminhenkistä, mutta rationaalista
Joululahjojen antamista voidaan rationalisoida myös signalointina. Lahjan hankkiminen vaatii aikaa ja vaivaa. Osuvan joululahjan hankkimalla lahjan antaja voi viestittää lahjan saajalle, että tuntee tämän hyvin. Lisäksi lahjan antaja viestittää, että on valmis käyttämään aikaa ja vaivaa lahjan saajaa ilahduttaakseen. Lahjan antamalla voi viestiä, että välittää.
Onko lahjojen antaminen taloustieteen näkökulmasta hyvä asia vai ei? Taloustieteilijäkonsensusta tähän asiaan etsittiin viisi vuotta sitten yhdysvaltalaisessa huipputaloustieteilijöistä koostuvassa paneelissa. Kyselyssä selvä enemmistö taloustieteilijöistä puolusti joululahjojen antamista ja oli eri mieltä väitteestä, että joululahjojen antaminen olisi tehotonta. Myös suomalainen talousnobelistimme Bengt Holmström oli kyselyssä joululahjojen antamisen puolella.
Suurin osa suomalaisista ostaa joululahjoja tänäkin vuonna. Nordean teettämän kyselytutkimuksen mukaan vain 3 % joulua viettävistä ei hanki joululahjoja ollenkaan. Kyselyssä ei eroteltu ekonomistien vastauksia muusta kansasta, mutta uskaltaisin veikata, että ekonomisteilla joululahjojen antaminen on yhtä yleistä kuin muillakin.
Myös rationaalinen ekonomisti voi hyvillä mielin joululahjoja hankkia. Ympäristötaloustiedettä opiskellut ekonomisti huomioi lisäksi lahjojen hiilijalanjäljen ja muistaa, että välittämistä voi signaloida myös aineettomilla lahjoilla, esimerkiksi yhteisellä ajalla.
Taloustieteeseen pohjautuen ja siitä huolimatta toivotan rationaalisen hyvää joulua kaikille sitä viettäville!
Olli Kärkkäinen
Kommentoi