Löytyykö keittiön kaapeistasi menneiden vuosien trendikkäitä keittiökoneita, joita ei ole koskaan tullut käytettyä? Onko vaatekaapissasi vaatteita, joiden ostaminen kadutti jo siinä vaiheessa, kun ne ensimmäistä kertaa henkariin ripustit? Harmittaako pikaruoan ostaminen jälkikäteen?
Jos vastauksesi kysymyksiin on kyllä, et todellakaan ole yksin. Tutkimusten mukaan suurin osa kuluttajista tekee ostoksia, joita katuu jälkikäteen. Tämän kaduttavan kulutuksen määrä on merkittävä sekä taloudellisesti että ilmaston näkökulmasta.
Yksinkertaisimmissa taloustieteen malleissa kuluttajien oletetaan käyttäytyvän rationaalisen homo economicuksen tavoin. Niissä malleissa kuluttaja hankkii tuotteen, jos sen tuoma hyöty on vähintään tuotteen hinnan arvoinen. Jälkikäteen koettavaa katumusta ei noiden mallien rationaalinen kuluttaja tunne. Todellisuudessa kulutuksesta koettava katumus on niin yleistä, että sille on jopa oma englanninkielinen termi ”buyer’s remorse”.
Isossa-Britanniassa tehdyn tutkimuksen mukaan 82 % aikuisista on katunut tekemiään hankintoja jossain vaiheessa ja 67 % aikuisista on katunut ostoksiaan viimeisen vuoden aikana. Yleisimmin katumusta tunnetaan vaatteiden, pikaruoan, urheiluvälineiden ja keittiökoneiden hankinnasta. Katumuksen syyt vaihtelivat tuoteryhmien välillä. Vaatteiden kohdalla yleisin katumuksen syy oli, että vaate ei lopulta sopinutkaan, kun taas elintarvikkeiden kohdalla yleisin katumuksen syy oli, että ruoka ehti vanhentua ennen käyttöä.
Ostospäätösten katuminen on yleistä ja kaduttavien hankintojen kokonaissumma on merkittävä. Isossa-Britanniassa tutkijat arvioivat kaduttavan kulutuksen kokonaissumman olevan yhteensä noin 10 miljardia puntaa, eli noin £430/v (~480 €/v) kotitaloutta kohden. Jos kaduttava kulutus on yhtä yleistä Suomessa, tarkoittaa se yhteensä noin 900 miljoonan euron kokonaiskulutusta, jota kuluttajat katuvat jälkikäteen. Se on suuri summa sekä kansantalouden että kotitalouksien näkökulmasta.
Käsillä olevan ilmastokriisin vuoksi kulutuspäätöksiä ja niiden ilmastovaikutuksia on jatkossa tarkasteltava yhä kriittisemmin. Jos ilmastonmuutosta halutaan hidastaa, pitää kulutuksen ilmastopäästöjä vähentää. Jos kulutusta halutaan ilmastosyistä vähentää, on helpointa pyrkiä ensin vähentämään kulutusta, jota ostaja itsekin jälkikäteen katuu. Siinä on saavutettavissa tuplahyöty, jossa kulutuksen vähentäminen hyödyttää sekä kotitalouksia että ilmastoa. Esimerkiksi Suomessa kotitaloudet heittävät ruokaa hukkaan vuosittain noin 500 miljoonan euron arvosta ja tämä kotitalouksien ruokahävikki vastaa ilmastopäätöiltään noin 100 000 henkilöauton vuosipäästöjä.
Miten jälkikäteen kaduttavaa kulutusta voitaisiin vähentää? Järjestelmätasolla voidaan miettiä, miten tuoteinformaatiota ja markkinointia voitaisiin kehittää siten, että kuluttajat tekisivät paremmin informoituja päätöksiä.
Yksilötasolla tähän sopii sama yksinkertainen ohje kuin moneen muuhunkin asiaan, jossa aivomme johtavat meitä raha-asioissa harhaan. ”Nuku yön yli” on ohje, jota noudattamalla tekee parempia päätöksiä talousasioissa. Sitä noudattamalla tulee myös hankkineeksi vähemmän tuotteita, joiden ostaminen jälkikäteen kaduttaa. Siitä kiittää sekä oma kukkaro että ilmasto.
Olli Kärkkäinen
Kommentoi