Pohjoismaiset brändit pärjäävät

Kuluttajatuoteyhtiöt porskuttavat yllättävän hyvin siihen nähden, että kotimaisen kuluttajan ostovoima yskii eikä Venäjältäkään saa nyt vetoapua. 

Tilastokeskuksen kuluttajabarometrin mukaan synkistelyyn ei pitäisi olla enää aihetta. Kuluttajien luottamus Suomessa on toipunut ja on vain hitusen alle barometrin pitkän aikavälin keskiarvon. Myös euroalueen talous näyttää pitkästä aikaa piristymisen merkkejä.

ˮKuluttajatuoteyhtiöiden näkymät ovat mielestäni kohtuullisen hyvät – sitä paremmat, mitä kauempana Suomesta olevista kuluttajista puhutaan. Euroalueen talouskasvu vaikuttaa positiivisesti myös Suomeen, koska vientimahdollisuutemme paranevat. Oletettavasti kasvu jää kuitenkin heikoksi, eikä kotimaan kulutuskysynnän kasvun varaan kannata laskeaˮ, pääanalyytikko Kim Gorschelnik FIMistä toppuuttelee.

Gorschelnik kuitenkin muistuttaa, että iso osa Helsingin pörssin kulutustavaroita myyvistä yhtiöistä on kansainvälisiä yhtiöitä, joihin suomalaisen kuluttajan heikkous ei iske merkittävästi. Myös Nordeassa riittää uskoa kuluttajatuoteyhtiöihin.

ˮKyllä kiinnostavia kohteita edelleen löytyy, varsinkin kotimaan ulkopuolelta. Kovan nousurallin jälkeen niiden määrä ei kuitenkaan ole enää päätähuimaavaˮ, osakestrategi Kristian Tammela kertoo. 

Digitalisaatio ja halpa öljy vauhdittajina

Moni kuluttajatuoteyhtiö kärsii venäläisen kuluttajan ahdingosta. Toisaalta öljyn hinnan lasku voi olla myös hyvä uutinen, koska se tukee kuluttajien ostovoimaa globaalisti. Ruplan heikentyminen puolestaan hyödyttää esimerkiksi Nokian Renkaita, jonka tuotantokustannukset ovat laskeneet ja kilpailukyky länsimarkkinoilla parantunut.

Pitkällä aikavälillä kuluttajatuoteyhtiöiden menestys riippuu kuitenkin ennen kaikkea siitä, miten hyvin ne pystyvät vastaamaan kuluttajien muuttuviin toiveisiin ja odotuksiin.

ˮPelikenttä on yhä globaalimpi, mikä tarkoittaa, että kilpailu kiristyy entisestään. Trendien ymmärtäminen ja brändin arvo tulevat yhä tärkeämmiksi. Ympäristökysymysten ja eettisyyden merkitys nousee varmasti, mutta ne eivät itsestään riitä menestykseenˮ, Tammela sanoo.

Gorschelnik arvioi, että jatkossa yhtiöiden on sopeuduttava yhä nopeampiin ja rajumpiin muutoksiin. Kaupan alalla pelikenttää muuttaa etenkin digitalisaatio, joka tuo tehokkaan jakelukanavan lisäksi mukanaan muitakin muutoksia. Yhtiöiden on muun muassa sopeuduttava siihen, että kuluttajien hintatietoisuus kasvaa, tuotteiden vertailusta tulee aiempaa helpompaa ja että kuluttajat jakavat keskenään yhä enemmän tietoa.

ˮDigitaalisuuden kasvu ei rajoitu pelkästään verkkokauppaan, vaan sen merkitys kasvaa myös itse tuotteissa. Esimerkiksi Amer Sports satsaa digitaalisesti liitettäviin laitteisiin. Amer Sportsilla on vahvoja tuotemerkkejä, kasvualueita ja mahdollisuuksia digitalisoinnissaˮ, Gorschelnik sanoo.

Ruotsissa vahvoja kansainvälisiä brändejä

Siinä, missä ruotsalaiset kauppaketjut − H&M ja Ikea etunenässä − porskuttavat lähes kaikkialla maailmassa, kotimaisten brändien kansainvälistyminen on jäänyt lähinnä haaveeksi.

ˮEi tätä etumatkaa olla ainakaan kovin vikkelään kuromassa umpeen. Kotimaisten toimijoiden on haettava kasvua muualta kuin kotimaasta tai toivoen Venäjän elpymistäˮ, Kristian Tammela sanoo.

Kotimaisten toimijoiden sijaan Tammelan suosikkeja ovat esimerkiksi ruotsalaiset Nobia, Electrolux ja SCA sekä tanskalaiset Pandora ja IC Group.

ˮHygieniatuotteistaan tunnetulla SCA:lla on vahva markkina-asema, ja se kasvaa hyvää vauhtia varsinkin kehittyvillä markkinoilla. Sillä voi olla edessään myös uudelleenjärjestelyjä uuden johdon voimin. Keittiövalmistaja Nobia puolestaan hyötyy Euroopan talouden elpymisestä, sen tase on hyvässä kunnossa ja kassavirta vahvaa. Pandora on tanskalainen koruyhtiö, joka on lisäämässä omia liikkeitä”, Tammela perustelee.

Gorschelnik kelpuuttaa suosikeikseen kansainvälistymisen mallioppilaan H&M:n, digitalisaatiosta uusia tuulia hakevan Amerin sekä Raision, jolla on niin ikään ˮtunnetut tuotemerkit sekä innovatiivista tuotekehitystäˮ.

Mutta onko nyt ylipäänsä oikea hetki sijoittaa pörssiin, kun markkinoilla on alettu pelätä jo kuplan puhkeamista?

ˮSelvää on, että kurssinousu olisi vakaammalla pohjalla, mikäli myös tulokset paranisivat, mutta jos osakemarkkinoilla on kupla, se johtuu matalista koroista. Olenkin enemmän huolissani korkokuplasta kuin osakekuplastaˮ, Gorschelnik sanoo.

Liioin Tammela ei usko, että pörssin nousuvire olisi katkeamassa. ˮKovan nousuputken jälkeen alkaa toki hieman hermostuttaa. Keskuspankkien toimet vaikuttavat markkinoihin kuitenkin vielä pitkään, mikä tukee osakkeita jatkossakinˮ, Tammela kuvaa.

Viiden vuoden salkkuun?

 ˮHalpa öljy tukee kulutustavarayhtiöitäˮ

• Amer Sports
• Raisio
• H&M

Pääanalyytikko Kim Gorschelnik, FIM

ˮKiinnostavia kohteita on Suomen ulkopuolellaˮ

• Nobia
• SCA
• Pandora

Osakestrategi Kristian Tammela, Nordea

Pitkä ja lyhyt tuotto

Kuviossa ylhäällä on osakkeita, joiden kurssikehitys on edellisen puolen vuoden aikana ylittänyt yleisen kurssikehityksen. Vaaka-akselilla kurssikehitystä tarkastellaan viiden viime vuoden ajalta: vasemmalle jäävät ovat olleet heikkoja sijoituksia, kun taas oikealla olevien yhtiöiden kurssit ovat nousseet viiden vuoden aikana keskimääräistä enemmän.

Tällä kertaa tarkastelussa on joukko pohjoismaisia kuluttajatuoteyhtiöitä. Kuviosta näkee, että esimerkiksi Marimekon kurssi on noussut puolessa vuodessa 12 %, mutta laskenut viidessä vuodessa 11 %.

Keskipiste on Helsingin pörssin OMX Helsinki Cap -hintaindeksi. Se on yleisindeksin painorajoitettu versio, jossa yhden osakkeen maksimipaino on 10 prosenttia indeksin kokonaismarkkina-arvosta. Osinkoja ei ole huomioitu.

Taulukko perustuu yhtiöiden päätöskursseihin 9.4.2015.

Lähde: FIM Pankki ja Interactive Data

Halpa vai kallis?

P/e (osakekurssi/osakekohtainen nettotulos) kertoo, kuinka moninkertainen osakkeen nykyinen markkinahinta on verrattuna yrityksen osakekohtaiseen tulokseen. Luku ei kuitenkaan ole yksiselitteinen, ja se vaihtelee myös toimialoittain voimakkaasti.

Nämä p/e-luvut (2015 ennuste) on laskettu käyttämällä 9.4. päätöskurssia.

Lähde: Factset, Bloomberg ja FIM Pankki