Asiakkaat päättävät, mikä on auton asema. Merkkimielikuva ei muutu pelkällä kampanjoinnilla.
”Kukaan ei pysty asemoimaan autoa, mutta sille voi asettaa asemointitavoitteita ja ne asetetaan asiakkaiden toivomusten pohjalta”, Vehon toimitusjohtaja Kenneth Strömsholm painottaa.
Viimeisten kolmen vuoden aikana joka kerta, kun Kenneth Strömsholm on tavannut autoalan toimittajia, hän on muistuttanut viestimien edustajia siitä, että Mercedes-Benz ei ole enää se kallis auto, joksi se perinteisesti on mielletty.
Strömsholmilla on pitkä kokemus autojen brändeistä ja brändien problematiikasta. Ennen Vehoa hän työskenteli Volvon maahantuontiorganisaatiossa ja näki jo siellä, kuinka mielikuva ruotsalaismerkistä muuttui.
”1980-luvulla Volvoon yhdistettiin ympäri maailmaa 240- ja 740-malleihin liittyvä vanhahtava leima autosta, jolla vanhat miehet ajavat hattu päässä, mutta se muuttui, kun 850-malli tuli vuonna 1991 ja erityisesti Sportswagonin myötä 1993. Tuote ei enää ollutkaan sellainen kuin ihmiset luulivat”, Strömsholm toteaa.
Hän uskoo, että merkkimielikuvaa voidaan muuttaa vain tuotetta muuttamalla, pelkällä kampanjoinnilla se ei onnistu.
”Mielikuvan muuttaminen ei onnistu, jos väittämä ei ole totta. Pitkällä aikavälillä mielikuva automerkistä ei voi poiketa todellisuudesta”, Strömsholm sanoo.
”Brändin kehittäminen ei ole kampanjointia, sillä viestintä on vain yksi pieni osa kokemusmarkkinointia. Näen erittäin usein mainontaa, jossa brändin heikkouksia pyritään korvaamaan kertomalla, että ollaan jossain muussa suhteessa hyviä. Keskeistä on kuitenkin laittaa tuote kuntoon, ei peittää markkinoinnilla sen puutteita.”
Teknisesti kärjessä
Vaikka Mercedes-Benzissä on aina ollut aina oma hohtonsa, sen arkisimpia malleja pidettiin aikoinaan kehnosti varusteltuina ja alitehoisina, mutta silti kalliina autoina.
Entisaikojen konservatiivisesta mielikuvastaan huolimatta Mercedes-Benzillä on vaikuttava historia ratkaisuista, jotka eri vuosikymmenillä ovat olleet ensimmäisenä sen isoissa S-malleissa. Askeleen edellä olo on yksi todiste premium-merkistä.
”Ihmiset ovat ryhtyneet aikoinaan asemoimaan Mercedes-Benziä kaikkien autojen äidiksi – tekniset keksinnöt ovat lähteneet S-sarjan Mercedeksestä ja S-sarja on perinteisesti leimannut Mercedes-Benzin kuvaa”, Strömsholm toteaa.
Hän muistuttaa, että aikoinaan S-sarjan varusteille kuten ABS-jarruille, turvatyynyille, luistonesto- ja ajovakautusjärjestelmille hieman naureskeltiin. ABS-jarrujenkin sanottiin olevan niin kalliita, että ne eivät tule koskaan yleistymään.
Toisin on kuitenkin käynyt. Aiemmin S-sarjassa olleet varusteet ovat monessa tapauksessa yleistyneet koko mallisarjassa ja myös muiden merkkien autoissa.
”Nyt maailmassa on valmistettu jo toista miljardia ABS-jarruilla varustettua autoa”, Strömsholm hymähtää ennakkoluuloille.
Muutos vie seitsemän vuotta
Kun suomalainen autoverotus on perinteisesti tehnyt Mercedes-Benzin kaltaisista autoista hyvin arvokkaita, merkkiin on liitetty mielikuva kalliista autosta. Mercedeksen mallisto on kuitenkin laajentunut aiempaa pienempiin autoihin.
Strömsholm muistuttaakin, että todellisessa elämässä Mercedes-Benz on tullut lähemmäs suomalaisia, mutta brändi ei vielä ole kaikilta osin seurannut muutosta. Vieläkin osa ihmisistä miettii sitä, onko Mercedes-Benz liian hieno auto heille.
”Vaikka väittämä muutoksesta on totta, mielikuvan muuttaminen kestää seitsemän vuotta. Vehossa Mercedes-Benzin mielikuvan muuttaminen aloitettiin 2007 ja nyt se alkaa näkyä. Silloinen 2,5 prosentin markkinaosuus on noussut viiteen prosenttiin. Olemme jo monissa yrityksissä sisällä ja muutos alkaa näkyä myös ministeriöissä, kun valtion hankintakeskus Hansel valitsi Mercedes-Benzin listoilleen.”
Strömsholmin mukaan vastaanottajat ovat silti olleet vieläkin huolissaan, minkälaisia otsikoita tulee, kun valtionhallinnon huipulla ajetaan Mercedeksellä samaan aikaan kun taloudessa pitäisi säästää.
”Nyt Mercedes-Benz on saman hintaluokan auto kuin muut saksalaiset premium-autot. Mallisto on kunnossa eikä Mercedes-Benz ole enää kalliin auton maineessa, uuden Mersun voi ostaa kakkosella alkavalla hinnalla.”
Ainoa Suomessa tehtävä auto
Strömsholmin johtama työ ei kuitenkaan vielä ole maalissa. Vaikka merkin mielikuvan muuttamiseksi on tehty paljon työtä, joissakin yrityksissä pelätään yhä, että Mercedes-Benz yrityksen käyntikorttina saatettaisiin ymmärtää väärin.
Pelätään, että jos yrityksessä muilla kuin toimitusjohtajalla on varaa Mercedekseen, asiakkaat kokevat maksavansa liikaa sen tuotteista tai palveluista – pelätään kysymystä: miksi teillä on Mercedes? ”Siihen voi vastata vaikka niin, että ainoa automerkki, joka tekee autoja Suomessa ja työllistää täällä kaksituhatta ihmistä”, on Mercedes-Benz.
”Pitäisi pikemminkin kysyä, mitä johtajien päässä pyörii sellaisessa yrityksessä, joka ei ota Mercedestä listoilleen. Haluavatko he olla mukana Suomi-talkoissa vai ei”, Strömsholm kysyy haastavasti.
”Viimeinen edessä oleva läpimurto on, että kaikissa yrityksissä uskallettaisiin sanoa, että Mercedes-Benz on yksi vaihtoehto heidän yritysautokseen. Jos tuote on haluttava, auto, jonka henkilöstö haluaa ja ehdot ja hinnat ovat kohdallaan, niin pitäisihän merkin mennä läpi.”
Kolmen ikkunan lupaustalo
Strömsholm on tehnyt mielikuvien uudistustyötä kahdella rintamalla. Samalla kun premium-merkki on pitänyt tuoda lähemmäs kansaa, myös käsitys merkin maahantuojasta Vehosta on pitänyt saada muuttumaan.
”Menestyminen autokaupassa lähtee asiakaskohtaamisesta. Kymmenen vuotta sitten aloimme Vehossa puhua asiakkaan kokemusmaailmasta. Ihmisillähän on mielikuva sellaisistakin tuotteista, joita he eivät ole koskaan pitäneet käsissään. Jos kysyt, millainen mielikuva heillä on kiinalaisesta vasarasta, niin saat vastauksia, että ne ovat halpoja, heikkoja, keveitä, vaikka kukaan ei olisi kiinalaista vasaraa nähnytkään.”
Strömsholmin mielestä brändin kehittämisessä tärkeintä on se, mitä tuotteiden käyttäjät kertovat siitä, mitä he puhuvat siitä naapureilleen.
”Meille on tärkeää paitsi se, millaisia autoja edustamamme merkit ovat, myös se, millaista on asioida Vehossa. Aiemmin mielikuva Vehosta oli arrogantti. Taksiyrittäjätkin puhuivat rukousmatosta, jolle astuttiin, kun tultiin ostamaan Vehosta uutta Mercedes-Benziä.”
”Sehän ei käy, jos asiakkaan kokemusmaailma on ristiriidassa premium-käsitteen kanssa. Automerkin mielikuvan kannalta on keskeistä, että ostamisessa ja omistamisessa pitää toteutua samat asiat. Siksi olemme määrätietoisesti muuttaneet sekä Mercedeksen että Vehon brändiä”, toimitusjohtaja painottaa.
Maailman tyhmin lause
Asiakastyytyväisyyden parantamiseksi Vehossa ryhdyttiin toimiin. ”Piirsimme lupaustalon, jossa on kolme ikkunaa.”
- Huomioin asiakkaan ja pidän yhteyttä häneen.
- Kuuntelen ja ymmärrän asiakasta.
- Pidän annetut lupaukset.
”Totesimme, että asiakkaan pitää Vehosta lähtiessään tuntea, että tuossa liikkeessä hänet huomioitiin.”
Nyt Vehossa on noustu noustu asiakastyytyväisyydessä palkintopallille.
Kenneth Strömsholm ei kaihda vanhojen päähänpinttymien kyseenalaistamista.
”Usein neuvotaan, että kohtele asiakkaita niin kuin itse haluaisit tulla kohdelluksi. Minä sanon, että se on tyhmin lause, mitä maailma päällään kantaa.”
Strömsholmin mielestä asiakaspalvelussa työskentelevillä pitää olla silmää katsoa, mitä asiakas haluaa. Auton tiloista kiinnostuneelle on turha esitellä moottoria, kun taas teknisesti orientoitunut asiakas haluaa nähdä, mitä pellin alla on. Lapsiperhe haluaa saada erilaisen kohtelun kuin iäkäs pariskunta. Jos kaikkia kohtelisi niin kuin itseään haluaisi kohdeltavan, useimmat asiakkaat saisivat huonon kohtelun.”
Uudenlainen nelijako
Strömsholmin mukaan auton koon mukainen jaottelu, tekee tilaa uudelle jaottelulle, jossa autot jaetaan merkin mukaan neljään kastiin.
- Super-premium-autot, joihin kuuluvat Ferrarin ja Lamborghinin tapaiset merkit.
- Premium-autot kuten Mercedes-Benzit A-sarjasta Maybachiin.
- Economy-autot, joihin kuuluvat perinteiset volyymimerkit kuten Volkswagen, Ford ja ranskalaismerkit.
- Sub-economy-autot, joihin kuuluvat halpoja autoja tekevät merkit kuten Dacia ja kiinalaiset valmistajat.
”Premium-käsite kumpuaa osaksi merkin historiasta, osaksi siitä, millainen itse tuote on. Osan premium-autojen laadusta näkee, osan aistii ja tuntee”, hän sanoo.
Strömsholm sanoo virran vievän nyt premium-merkkeihin.
Automaailman trendit
- Autoala on kypsistä aloista kaikkein vahvimmin kasvava ala, mutta kasvu tulee pelkästään kehittyvistä maista. Euroopan myyntiennätys on 15 miljoonaa autoa vuodelta 2000. Se ei ehkä koskaan enää rikkoudu.
- Premium-luokka kasvaa koko maailmassa, sen osuus on ollut 5 %, se on nyt 10 % ja tulevaisuudessa se tulee olemaan 15 %. Economy-autojen myynti ei laske, mutta niiden osuus pienenee.
- Todella halvat autot kasvattavat myyntiään, mutta se tapahtuu vain kehittyvillä markkinoilla. Eurooppa on niin säännelty ja vaativa markkina-alue, että täällä ne eivät menesty. On muistettava, että suurin osa autoalan patenteista on tehty Euroopassa ja täällä autoilta vaaditaan paljon niin turvallisuuden, ympäristöystävällisyyden kuin käytettävyyden suhteen.
Yllättäviäkin kilpailijoita
Kenneth Strömsholmin mukaan merkki ratkaisee sen, onko kyseessä premium-auto – ei auton malli.
”Škodalla ei ole premium-positiota, mutta se on brändi sillä positiolla, joka sillä on. Sen näkee siitäkin, että Octavia myy hyvin ja kaikki kunnia sille. Mutta volyymimerkkien hienot mallit eivät yleensä ole myyntimenestyksiä ja käytettynä niiden arvo putoaa premium-merkkejä nopeammin."
”Käytetyn auton hinta kulkee käsi kädessä sen kanssa, miten haluttava auto on uutena. Kun Škoda Superb tai Volkswagen Passat CC eivät kanna premium-leimaa, ne eivät ole niin haluttavia, että niistä maksettaisiin premium-hintaa", hän toteaa.
Se, kilpailevatko premium- ja volyymiautot keskenään, riippuu Strömsholmin mielestä siitä, mitä asiakas arvostaa. Hän saattaa arvostaa sellaisia ominaisuuksia, jotka löytyvät molemmista ryhmistä. Suomessa on paljon tietoa ostajavirroista ja niiden perusteella näkee, että suurin osa Mercedeksen ostajista tekee valintansa premium-merkkien välillä, mutta joukossa on hyvin yllättäviäkin vaihtoehtoja joko ostajien aiempina autoina tai harkinnan kohteina.
Elämäntapaintiaanien auto
Vaikka Alfa Romeo nähdään BMW-leirissä premium-autona, Kenneth Strömsholm ei kelpuuta sitä asiakasnäkemyksen pohjalta samaan kastiin Mercedeksen kanssa.
”Alfa Romeossa on paljon tunnetta, mutta jos otat kymmenen satunnaisesti valittua ihmistä pöydän ympärille, Alfa Romeo ei täytä heidän mielestään premium-merkin kriteereitä. Premium-auton ostaminen on yhdistelmä tunnetta ja järkeä. Alfa Romeo ei täytä järkielementtiä, se on elämäntapaintiaanien auto”, hän toteaa.
Sen sijaan saksalaisissa ja englantilaisissa autolehdissä varsinkin monissa shootbrake-tyylisten autojen parivertailuissa Mercedes-Benzin kanssa samalle viivalle asetettu Jaguar kuuluu premium-merkkeihin.
”Jaguar on historiansa ansiosta premium-merkki, vaikka sille Fordin aikana lähdettiin hakemaan uusia segmenttejä ja Mondeon pohjalle halvalla tehtynä dieselfarmarina se ei vastannut merkin mielikuvaa. Muuten Jaguarissa on tyyliä, eleganssia ja suorituskykyä”, Vehon toimitusjohtaja toteaa.