Premium-auton ostaminen on yhdistelmä tunnetta ja järkeä, Mercedes-Benziä maahantuovan Vehon toimitusjohtaja Kenneth Strömsholm toteaa. Mutta millaisen vastineen premium-merkin auto tarjoaa rahalle?
Tavallista hienompia autoja on ollut niin kauan kuin autoja ylipäätäänkin, mutta nykyään käytettävä premium-käsite on automaailmassa varsin tuore ilmiö. Moni ajoittaa käsitteen ilmestymisen 1990-luvulle, sitä ennen puhuttiin luksusautoista tai laatumerkeistä.
Premium-merkkien taustoissa on isoja eroja. Esimerkiksi BMW on aikoinaan tehnyt halpoja pikkuautoja – jopa kääpiöautoja. Sen sijaan Jaguar on tehnyt aina yläluokkaisia autoja ja Mercedes-Benzilläkin ne ovat perinteisesti hallinneet merkin mallistoa.
Japanilaiset autovalmistajat tekevät kansanautoja yhdellä merkillä ja premium-ajokkeja toisella: Toyotalla on Lexus, Nissanilla Infiniti ja Hondalla Acura. Näistä ainoastaan Lexusta tuodaan Suomeen.
”Lisäksi on aika paljon autoja, joita ostetaan jonkin erikoisominaisuuden vuoksi, ja ne ovat oman alueensa premium-autoja. Alfa Romeo on urheilullinen merkki, sedaninakin se on urheiluauto. Alfa Romeo on entusiastin auto, siihen täytyy olla fiilis, eikä se sovi kumpaankaan kategoriaan, ei premium- eikä volyymiautoihin”, Tekniikan Maailmassa 40 vuotta työskennellyt ex-päätoimittaja Mauri Salo sanoo.
Portierikin huomasi Theman
Ennen vanhaan oli tyypillistä, että isoilla automerkeillä, kuten Opelilla ja Fiatilla, oli mallistossaan sekä pikkuautoja että isoja edustusautoja. Fiatilla edustusautot loppuivat 130-malliin ja Opelin pitkä historia Kapitänin, Admiralin ja Diplomatin kaltaisten mallien parissa päättyi Omegan luksusmalliin Senatoriin.
Jotkin hienostuneet merkit, kuten englantilainen Rover ja italialainen Lancia, menettivät kokonaan asemansa 1990-luvulla.
”Kun Lancia Themalla ajoi hotellin pihaan, portieeri tuli avaamaan oven. He noteerasivat Theman”, Mauri Salo muistelee yhtä käyttöautoistaan.
Premium-käsite autoista ja automerkeistä puhuttaessa nostaa helposti kierroksia keskusteluissa. Esimerkiksi neljä vuotta sitten, kun aihe nousi esiin Tekniikan Maailman keskustelupalstalla, siihen tuli 251 kommenttia.
Ovesta sen kuulee
Uusimman ajan ilmiönä premium-merkit ovat pyrkineet laajentamaan mallistoaan myös pikkuautoihin. Esimerkiksi Mercedes-Benzillä ei ollut niitä mallistossaan ennen A-sarjan ensiesittelyä vuonna 1997 eikä BMW tehnyt pikkuautoja vuoden 1965 jälkeen ennen kuin 1-sarja tuli markkinoille 2004.
Saksalaiset premium-autot olivat pitkään tunnettuja siitä, että niissä joutui maksamaan lisähintaa monista varusteista, jotka volyymiautoissa olivat vakiovarusteena. Varustelun runsauden sijaan premiumissa kyse onkin ennen kaikkea laatumielikuvasta, siitä, miten itse auto ja sen varustelu on toteutettu, sekä teknisestä edistyksellisyydestä, johon varsinkin Mercedes-Benz vetoaa.
”Askeleen edellä oleminen on yksi todiste premium-merkistä. Monet tekniset ratkaisut ovat tulleet Mercedes-Benziltä”, Vehon toimitusjohtaja Kenneth Strömsholm painottaa.
”Autojen ovien sulkemisesta lähtevä ääni on yksi perinteinen laatuauton merkki”, toteaa Jorma Viitanen, joka on jo vuosien ajan seurannut autoalaa muun muassa Merkkien merkki -tutkimusten parissa. Volvon ja Mercedes-Benzin ovet ovat jo kauan sulkeutuneet kuin kassakaapin ovi. Sen sijaan esimerkiksi Suzukissa ääni on edelleen leimallisen peltinen.
BMW ajoi Mersun kriisiin
Premium-autolta odotetaan että se kestää paremmin, ei seiso korjaamolla eikä aiheuta huolta omistajalleen. Volvot ja Mercedes-Benzit ovat perinteisesti olleet tunnettuja siitä, että niillä on ajettu huimia kilometrimääriä, jopa yli miljoona kilometriä. Auto Bild -lehdessä oli hiljattain juttu Hollantiin rekisteröidystä, miljoona kilometriä ajetusta E-39-korisesta 5-sarjan BMW:stä.
Saksalaismerkeistä BMW on nostanut eniten laatumielikuvaansa. Vielä 1980-luvun alussa merkin maine perustui malliston urheilullisuuteen, eikä autojen kestävyydessä ollut kehumista. Wolfgang Petersin ja Jürgen Zöllterin kirja The Challenge/Accelerating the Mercedes-Benz Brand kertoo, että Daimler-Benzillä eteläsaksalaista valmistajaa ei pidetty vakavana kilpailijana ennen kuin BMW vuonna 1986 esitteli V12-koneisen 750i-mallin, josta tuli hetkessä saksalaisen automaailman kruunu.
Stuttgartissa oli pakko herätä Petersin ja Zöllterin Svaabian taudiksi kutsumasta arroganssista, kun kuluttajat eivät enää olleet valmiita maksamaan premiumia johtotähdestä pelkästään sen merkin vuoksi- Mercedes-Benzin myynti putosi niin, että vuoden 1987 tuotantoennätys ohitettiin seuraavan kerran vasta 1996. Siinä välissä vaihtuivat niin Daimler-Benzin pääjohtaja kuin strategiakin.
Lexus-kuskia palvellaan
Kansanautoja parempi palvelu on osa premium-merkkiä, mutta Suomessa maahantuojilla on ollut vaikeuksia asiakkaiden odottaman palvelutason saavuttamisessa.
”Tutkimusten mukaan premium-merkkien omistajat ovat monena vuonna olleet tyytymättömiä palveluun.”
”Ainoa poikkeus on Lexus, jonka omistajia taas kiusaa se, että muut ihmiset eivät tajua heidän ajavan premium-autolla. Lexuksen omistajan autovalintaa arvostetaan vain Lexus-porukassa. Mercedes-Benzin omistaja taas tuntee, että muut arvostavat hänen autoaan, mutta hän ei halua kertoa, että huolto ei vastaa odotuksia”, Jorma Viitanen kertoo.
Vehon toimitusjohtajalle Kenneth Strömsholmille asetelma on tuttu: palvelutason nostamisessa on ollut tekemistä. Hän kertoo, että kun lupausten lunastaminen aloitettiin, Vehossa oltiin Mercedes-Benzin kanssa asiakastyytyväisyydessä sijalla 22. Vehon sisällä huonoa sijoitusta perusteltiin sillä, että Mersu-asiakkaat ovat niin vaativia, että heitä on vaikea pitää tyytyväisenä.
”Automerkin mielikuvan kannalta on keskeistä, että ostamisessa ja omistamisessa toteutuvat samat asiat. Nyt on noustu asiakastyytyväisyydessä palkintopallille”, Strömsholm toteaa.
Rahalle statusvastinetta
Premium-autojen huoltohinnat ovat yleensä kansanautoja kalliimpia, samoin varaosat.
”Huollot ovat yksi asia, korjaaminen toinen. Ainoastaan huoltojen hintoja pystyy vertaamaan, ei sitä, paljonko auton korjauskuluihin menee rahaa. Kestävyyden pitää liittyä premium-auton mielikuvaan. Miljoona kilometriä tai enemmän ajetut yksittäistapaukset vahvistavat tällaista mielikuvaa, mutta ne eivät muuta sitä automerkin osalta”, Strömsholm lisää.
Uusi premium-auto ei kuitenkaan taloudellisesti ole välttämättä paras vaihtoehto.
”Uutena kalliimman premium-auton arvo alenee 3-6 vuoden aikahorisontissa enemmän kuin volyymiauton. Kun ostaa 2-3 vuotta vanhan premium-auton, ei häviä alkuvuosien arvonalennusta, kulut voivat olla pienemmät ja vaihdossa saa vielä paremman vaihtohinnan”, Jorma Viitanen toteaa.
Loppujen lopuksi premium-auto antaa eniten vastinetta rahalle statusmielessä. ”Se on käyttäjälleen käyntikortti. Yksi ystäväni ostaa aina uuden Porschen maasturin, se on hänelle statusauto. Se tekee vaikutuksen”, Mauri Salo naurahtaa.
”Premium-autoilla painotetaan elämäntavan laadukkuutta. Niillä liikutaan samassa maailmassa muiden premium-tuotteiden, kuten kellojen, kanssa”, Tekniikan Maailman legendaarinen ex-päätoimittaja Mauri Salo toteaa.