Vihreä, ympäristöystävällinen, vastuullinen valinta… Tällaisia ovat liian ympäripyöreät sanat, joita yritykset eivät enää saa käyttää tuotteidensa markkinoinnissa.
EU:n viherpesudirektiivin velvoitteet astuivat voimaan 27. syyskuuta. Tavoitteena on, että kuluttaja pystyy aiempaa paremmin erottamaan oikeasti vastuulliset tuotteet ja saamaan tietoa siitä, mihin yrityksen vastuullisuusväittämät perustuvat.
Liian ylimalkaisten ja liikaa lupaavien sanojen lisäksi direktiivi puuttuu kuvien ja värien käyttöön. Esimerkiksi luontoon viittaavia sinisiä ja vihreitä värejä tai luontokuvia ei saa käyttää synnyttämään virheellistä tai perusteetonta mielikuvaa ympäristöystävällisyydestä. Tuotteista on myös poistettava yritysten omat, ei-sertifioidut ympäristöleimat.
Viherpesua arvioitaessa ratkaisevaa ei ole vain se, pystyykö yritys osoittamaan yksittäisen väitteen todeksi. Olennaista on myös, millaisen käsityksen tavallinen keskivertokuluttaja saa ympäristöväitteistä. Harhaanjohtavasta viestinnästä määrättävä enimmäissakko voi olla jopa neljä prosenttia yrityksen vuotuisesta liikevaihdosta.
Riittääkö tämä kitkemään viherpesua ja vauhdittamaan kuluttajien vihreää siirtymää?
VIHERPESUDIREKTIIVI MUUTTAA YRITYSTEN TOIMINTAA
Syyskuun viimeisellä viikolla vietettiin YK:n kestävän kehityksen viikkoa. Kauppakorkeakoulu Hankenissa järjestettiin sen kunniaksi monenlaista ohjelmaa, kuten aamiaistilaisuus uudesta viherpesudirektiivistä ja sen vaikutuksista kuluttajille suunnattuun vastuullisuusviestintään.
Tilaisuuden paneelikeskustelu avasi konkreettisesti, kuinka viherpesudirektiivi muuttaa yritysten verkkosivujen ja pakkausmerkintöjen tietosisältöjä. Esimerkiksi Snellman tarkentaa ja poistaa jauhelihapakettiensa merkintöjä vähemmästä muovimäärästä. Fazer puolestaan poistaa suklaatuotteistaan vastuullisuudesta kertovan kaakaomerkintänsä, koska se ei ole virallisesti sertifioitu tai ulkopuolisen toimijan auditoima.
Uudet velvoitteet siis muuttavat yritysten vastuullisuusviestintää. Mutta muuttaako se kulutustamme kohti vihreämpiä valintoja?
VOIMAANTUMISEN VAI EDULLISEN OLETUSVAIHTOEHDON VOIMALLA?
Direktiivi on nimeltään mahtipontinen: Empowering Consumers for Green Transition Directive (Empco). Puhutaan siis kirjaimellisesti kuluttajan voimaannuttamisesta.
Mutta voimaannummeko oikeasti tarkemmista pakkausmerkinnöistä? Teemmekö niiden pohjalta oikeasti kestävämpiä valintoja? Se olisi tärkeää, sillä elintarvikeostoista kertyy viidesosa suomalaisten kotitalouksien hiilijalanjäljestä. Mutta kun väsyneenä ja nälkäisenä laahustan lähikaupassani yrittäen keksiä ”mitä tänään syötäisiin?”, minua ohjaa ennen kaikkea tottumus ja tarjoukset – ei tuoteselosteet.
Vihreää siirtymää ei siksi voi jättää yksilöiden voimaantumisen varaan. Sen sijaan pitää muuttaa sitä, mikä oikeasti on edullinen ja ensisijainen vaihtoehto. Yksi esimerkki on kasvisruoan tekeminen oletusvaihtoehdoksi tai sen hinnoittelu liha-annosta edullisemmaksi, kuten Hesburger teki. Hinta, oletusvaihtoehdot ja tarjonta ratkaisevat, mitä ihmiset arjessaan kuluttavat.
YLIKULUTUKSEN ONGELMA VAATII ISOMPIA RATKAISUJA
Maapallon näkökulmasta suurin ongelma ei ole jauhelihapakettien tai suklaalevyjen ympäristöväitteet, jotka eivät ole kestäneet uuden viherpesulain vaatimuksia, vaan se, että kulutustottumuksemme ovat kestämättömiä. Jos kaikki kuluttaisivat luonnonvaroja kuten suomalaiset, tarvitsisimme neljä maapalloa.
Jo seitsemän yhdeksästä maapallon planetaarisesta rajasta on ylitetty. Suunta on huono ja lukemat ennätyskorkeilla tasoilla, kertoi syyskuussa julkaistu Planetary Health Check 2026 -raportti. Keskeinen viesti ei kuitenkaan ole, että tilanne olisi toivoton: tarvittava tieto, osaaminen ja ratkaisut suunnan muuttamiseen ovat olemassa, mutta toimia on nopeutettava.
Viherpesudirektiivi on tärkeä kuluttajasuojan näkökulmasta: kuluttajan pitää voida luottaa siihen, että tuotteen ympäristöväitteet ovat totta. Mutta planeetta tarvitsee enemmän kuin täsmällisempää vastuullisuusviestintää.
Shadia Rask
Kommentoi