Opel on viime vuosien menestystarinoita Suomessa, kun perinteikäs automerkki on noussut alennustilasta, johon se taannoin vajosi. Tarinan rakennuspuina ovat sekä vauhdilla uusiutuva mallisto että Rami Kittilän johtama suomalainen organisaatio.
Jos vaihtaa Suomen Fordin myyntijohtajan toimen Opelin maahantuonnin vetämiseen tilanteessa, jossa perinteinen saksalaismerkki on viime vuodet riutunut 3–4 prosentin markkinaosuudessa, ihmisen täytyy todella innostua haasteista.
”Fordin portfolio oli hyvässä tikissä, mutta kriisiyhtiö oli mahdollisuus, Opel oli sentään joskus ollut Suomen myydyin automerkki ja maineeseen voi myös vaikuttaa itse”, Rami Kittilä muistelee ajatelleensa vuodenvaihteessa 2011–2012, jolloin hän neuvotteli uudesta työstä.
Opelin tulevasta uudistumiskyvystä hän ei saanut kunnollista käsitystä eikä kansainvälisistä lähteistäkään löytynyt paljoa informaatiota. Ainoastaan Mokka-mallin tuleminen oli tiedossa.
Mutta vaikka kokonaiskuva oli hiukan hämärän peitossa, merkissä oli niin paljon potentiaalia, että Kittilä päätti vaihtaa taloa kahdeksantoista Ford-vuoden jälkeen.
”Päivääkään en ole katunut”, Kittilä vakuuttaa nyt, viisi vuotta myöhemmin, kun Opelin markkinaosuus on kasvanut kuuteen prosenttiin, mikä on paras luku viiteentoista vuoteen.
Kaikki paukut Opel Mokkaan
Kittilän vaihdettua merkkiä Mokka olikin se malli, josta Opelin nousu Suomessa sai siivet selkäänsä.
”Vuonna 2013 panostimme kaikki eväät Mokkaan ja se onnistui”, Kittilä kertoo.
Sittemmin Opelin mallisto on uudistunut voimakkaasti: 2014 tuli edellisen sukupolven Insignian facelift. 2015 tulivat Vivaro ja Corsa, jotka olivat erittäin tärkeitä malleja, sekä pikkuauto Karl. 2016 oli Astra-vuosi ja mallisto saatiin täyteen iskuun. Nyt 2017 ovat vuorossa Insignia Grand Sport, Karl Rocks, Astran Business-mallisto sekä uudet katumaasturit Crossland X ja Grandland X.
Uutuuksien tulvassa Kittilä ei murehdi sitä, että Opelin kiinnostavaa uutta sähköautoa Ampera-E:tä ei riitä kuin muutamiin maihin Euroopassa.
”Tässä on muutakin tekemistä kuin myydä suhteellisen pieniä määriä Ampera-E:tä”, Kittilä toteaa hymyillen. Uusien mallien myötä Opel tulee relevantiksi vaihtoehdoksi entistä isommalle joukolle, kun malliston segmenttipeitto laajenee, joten positiivisia haasteita riittää.
”Yritämme aina katsoa, mikä on eri malliversioiden potentiaali niiden segmentissä ja hyödyntää uutuudet. Suomessa ne ovat erityisen ratkaisevia, sillä suomalainen autonostaja on varsin herkkä uutuuksille ja uskaltaa kokeilla uutta.”
Opel muuttui pappa-autosta menopeliksi
Suomi ei ole ainoa maa, jossa Opel on noussut voimalla ylös myyntitilastojen aallonpohjasta – muun muassa Tanskassa on nähty sama ilmiö. Siellä seitsemän prosentin markkinaosuuden sukelluksesta neljään prosenttiin on päästy takaisin entiselle tasoille ja 15 000–17 000 Opelin vuosimyyntiin.
Crossland X -mallia tanskalaiset suunnittelevat myyvänsä 3000 kappaletta. ”Myydään kaikki mitä saadaan”, sikäläinen johtaja Thomas Bruun toteaa uudesta mallista. Sen sijaan Ruotsissa Opel on jämähtänyt kahden prosentin tasolle.
Vaikka nyt näyttää hyvältä, vielä ei olla lähelläkään Opelin kulta-aikoja. Rami Kittilän työhuoneen seinällä on vuodelta 1992 periytyvä taulu, jossa Opelin markkinaosuus on 12,2 prosenttia. Vuonna 1997 se oli vielä puolitoista prosenttia suurempi, 13,7 prosenttia.
Opelin brändin kehityskin on ollut melkoista vuoristorataa. Merkki on saanut useammankin kerran pappa-auton maineen, jonka se sitten on murtanut ryminällä. Näin kävi muun muassa 1960-luvun lopulla, kun Opel yllätti tuomalla markkinoille sekä ajettavuudeltaan mainion Kadett Rallyen tehoversion 1,9-litraisella koneella että eurooppalaiseksi pienois-Corvetteksi kutsutun kuvankauniin Opel GT:n. 1970-luvun puolella markkinoille tulivat myös Commodore GS ja GS/E, jotka olivat aikansa nopeimpia perheautoja.
Samoihin aikoihin Ralli-Kadettista alkoi Opelin menestyksekäs kisataival, joka jatkui Asconan ja Mantan kireillä versioilla. DTM-ratasarjassa Keke Rosbergin tallikin ajatti 1990-luvulla Opel Calibraa.
Kulukuurista Opelille ongelmia
Takavuosikymmeninä Opel tärveli mainettaan useampaankin otteeseen huonolla laadulla. Pari vuonna 1986 esitellyn ison Opel Omegan ensimmäistä vuosikertaa suorastaan mätänivät omistajiensa käsiin.
Tuulilasi-lehden käytettyjen autojen vertailu 1990-luvun alussa on tästä karmea osoitus: kilpailijat Volvo, Saab ja Mercedes-Benz olivat hyväkuntoisia ja niiden pienet viat kohtuukustannuksin korjattavissa, mutta testiin osunut Omega oli jo nuorella iällä korjauskelvoton, kunnostaminen olisi vaatinut liikaa rahaa auton arvoon nähden.
1990-luvulla Opelin maine kolhiintui vielä enemmän, kun sen keskeisin Kadett/Astra-mallisto kärsi laatuongelmista. Ruosteisia matkalle jääneitä Opeleita näki Suomessakin teiden varsilla.
Positiivista on, että historian painolasti on Rüsselsheimissa edelleen muistissa ja Opelin pääpaikalla tiedetään, että uusiin ongelmiin ei ole varaa.
On tietysti hyvä muistaa, että Opel ei ollut yksin laatuongelmineen. Autovalmistajien ahneet kulukuurit aiheuttivat niitä monilla muillakin merkeillä, jopa aiemmin laadukkuudestaan tunnetulla Mercedes-Benzillä.
Paikallisella osaamisella…
Opelin nykyinen menestys Suomessa on vaatinut organisaatiolta paljon työtä. ”Hienoimpia kohokohtia on se, kun pääsee henkilökuntansa kanssa tekemään asioita, kerää jälleenmyyjät pöydän ääreen ja lähtee etsimään positiivisen kautta ratkaisuja”, toimitusjohtaja Rami Kittilä toteaa.
”Ei ollut helppoa saada omaa myymälätilaa 3-4 % markkinaosuudella, mutta pidimme kiinni eksklusiivisista shop-in-shop-ratkaisuista. Saimme myös Opelin investoimaan Suomen markkinaan ja työrauhaa itsellemme – se vaatii neuvottelukykyä”, Kittilä kertoo.
Kittilän osalta hommaa helpotti se, että pelin henki oli hyvin samanlainen kuin mihin hän oli Fordilla tottunut. ”Toisessa käyty koulu soveltui hyvin toiseen”, Kittilä toteaa.
Hänen mielestään yksikään markkina ei nouse yleiseurooppalaisilla opeilla, eri maista kerätyt vaikutteet ovat sellainen sillisalaatti että niillä ei pysty keskittymään mihinkään. Kittilä ehti Fordilla työskennellä Suomen ohella myös Ruotsissa ja Saksassa, joten hän pystyy arvioimaan asiaa monesta näkökulmasta.
”Pitää osata katsoa, mitkä asiat toimivat milläkin markkinalla. Olemme löytäneet Suomen markkinoille sopivan kombinaation paikallista osaamista ja uskallusta käyttää omia ideoita. Samalla olemme yrittäneet sisäisesti kehittää omia toimintatapojamme, jolloin ne juurtuvat käytäntöön ja homma on meidän näköisemme.”
…ja samalla porukalla
Kittilä korostaa sitä, että työ on tehty samalla porukalla, joka on nähnyt Opelin vaikeat ajat. He ovat ihmisiä, jotka osaavat merkin.
”Ainoa uusi ihminen, joka tuli joukkoon mukaan, oli Mäkisen Tomi ja hänkin oli vanha saabilainen, joka tunsi kuviot.”
Viimeisten viiden vuoden aikana tehdyt muutokset ovat näkyneet myös jälleenmyyjäverkostossa, josta yhdeksäntoista liikettä on lähtenyt ja viisitoista uutta tullut mukaan.
”Vaikka olemme etabloitunut merkki, haluamme olla haastaja, jolla on raikas tapa toimia ja uskallusta laittaa itsensä peliin.”
”Me näemme niin itsemme kuin tuotteemme innovatiivisina.”
Kittilän mielestä myös Opel valmistajana on yllättänyt kerta toisensa jälkeen viime vuosina: ”Jokainen auto, joka meille on näytetty ennakkoon näinä vuosina, on tullut hihnalta vielä parempana ulos. Opelin tuotanto-organisaatio on vahva ja ylittänyt itsensä kerta toisensa jälkeen.”
Opel on saksalainen ja eurooppalainen
Paljon maailmanautoja tekevään Fordiin verrattuna Opel on selvästi eurooppalaisempi merkki. Vaikka Mokkaa on tehty Etelä-Koreassa ja muita malleja eri puolilla Eurooppaa, Opel on edelleen leimallisesti saksalainen auto.
”Olemme pitäneet saksalaisuutta isosti esillä, sillä se on autoilussa vahva tunneattribuutti”, Kittilä sanoo. Opelissa saksalaisuus liittyy niin muotoiluun kuin teknologioihinkin.
”Kun Opelilta on tullut muotoilultaan hienoja autoja, olemme panostaneet mainonnassa siihen että auto näkyisi, on haettu värimaailmasta elementtejä, joilla erotutaan, ja yritetty saada tarinoilla teknologioita esiin ja emootioita aikaan huumoria ja hyvää fiilistä unohtamatta”, Kittilä kertoo.
Opelilla on 155 vuotta pitkä historia ja tähän vuoteen mennessä se on ollut 89 vuotta General Motorsin omistuksessa. Mitä miettii maahantuojan toimitusjohtaja nyt, kun maaliskuun kuudentena päivänä kerrottiin, että amerikkalainen GM on myynyt Opelin ranskalaiselle PSA-yhtymälle, joka valmistaa Peugeotia ja Citroënia?
Rami Kittilä näkee tilanteen positiivisesti. Hän uskoo, että PSA:n myötä eurooppalaisuus korostuu Opelissa ja luvassa on entistäkin mielenkiintoisempaa muotoilua ja vahvempi identiteetti.
Opel on ollut Euroopan viidenneksi suurin autonvalmistaja, yhdessä PSA:n ranskalaisten merkkien kanssa siitä tulee maanosan toiseksi suurin autoyhtiö.
”Yhtiöstä tulee entistä vahvempi eurooppalainen peluri, joka pystyy aiempaa paremmin vastaamaan muun muassa kiristyviin päästömääräyksiin. Opelilla on jo siirrytty todellisessa liikenteessä tehtävään Real Driving Emissions eli RDE-mittaustapaan”, hän toteaa.
