Inflaatio-olosuhteissa pärjäävät tunnetusti yritykset, joilla on hinnoitteluvoimaa. Niillä on siis kyky siirtää esimerkiksi raaka-aineiden, osien ja alihankinnan kohonnut kustannustaso omien lopputuotteidensa hintoihin.
Tyypillisiä hinnanvivuttajia ovat alansa markkinajohtajat ja vahvat brändit. Vannoutuneet Apple-fanit maksavat mukisematta yli tuhat euroa uudesta iPhonesta, vaikka saisivat toisen merkin älypuhelimen puolet edullisemmin, suunnilleen samoilla ominaisuuksilla.
Toinen aggressiivinen hinnoittelija on yksityinen tai julkinen monopoli. Niiden tuote on usein välttämättömyyshyödyke, joka on tavalla tai toisella pakko saada.
Monopolitapauksissa myös valtiolla on vahva intressi säädellä hintoja ja toimitusehtoja, jottei päädytä kuluttajien kannalta kohtuuttomiin tilanteisiin. Näin on käynyt viime vuosina esimerkiksi sähkön tuotannossa ja siirrossa.
Myös eksklusiiviset sopimukset synnyttävät ainakin väliaikaisia monopoleja. Silloin yritys ostaa itselleen yksinoikeuden välittää tai myydä tiettyä tuotetta tai palvelua.
Digitaaliset alustat ovat tehneet palvelunsa hinnoittelusta ja asiakkaiden lukitsemisesta suorastaan taidetta.
Asiakassuhde alkaa erittäin alhaisella hintatasolla tai jopa ilmaisena rajatun ajan. Palvelun käyttämiseen syntyy rutiini tai jopa riippuvuus, minkä jälkeen hintakin alkaa nousta. Jos aloitit vaikka Netflixin tilauksen kahdeksalla eurolla kuussa silloin kun suoratoistojätti rantautui Suomeen, nyt maksat samasta paketista 12 euroa.
Ruotsalaistaustaisen Viaplayn romahdus kertoo, että jokaisen kamelin selällä on kuitenkin katkeamispiste.
Muun muassa Englannin Valioliigaa yksinoikeudella Pohjoismaihin välittävä yhtiö sai asiakkaat raivon partaalle, kun se nosti tilaushintoja ja heikensi samalla nettijakelun ominaisuuksia. Ennen katsoja sai tilata erillisen Sport-paketin tai jopa vain yhden lajin kanavan 25–30 eurolla kuussa. Nyt ainoa mahdollisuus seurata urheilua on tilata Viaplay Total noin 50 eurolla sivukuluineen per kuukausi. Tähän sisältyvät filmit, sarjat ja kaikki muut lajit, vaikka katsoisi Viaplaylta edelleen pelkästään jalkapalloa.
Pohjoismaissa Viaplayn tilaajista katosi vuoden toisella neljänneksellä noin 14 prosenttia. Yhtiön tilaajamäärä oli vielä maaliskuun lopussa 7,6 miljoonaa, kun kesällä se oli enää 6,6 miljoonaa. Korjaustoimenpiteenä se ilmoitti irtisanovansa neljänneksen henkilöstöstään ja vetäytyvänsä mahdollisesti useilta markkinoilta.
Osa miljoonasta kadonneesta tilaajasta on varmasti vain kesätauolla eli on jo palannut takaisin. Sosiaalisessa mediassa käydyt keskustelut kuitenkin osoittivat, että Viaplayn hinnoittelu oli ylittänyt kovimpienkin fanien sietokyvyn. Ja kun yrityksen maine menee kotikatsomoissa ja sporttibaareissa, se näkyy pian tuloksessa.
Viaplayn kuten muidenkin mediayhtiöiden vaikeuksien takana on huonoja päätöksiä läpi arvoketjun.
Alkupäässä jonkun urheilusarjan tai -kisan tv-oikeuksista on maksettu liikaa, yleensä usean vuoden sopimuksella. Tämä kiinteä kustannuserä on sitten pakko vyöryttää tilaajien ja sponsorien hintoihin.
Jos et ole Apple, hintavyörytys voi myös epäonnistua pahasti. Silloin alkaa vuotaa myös arvoketjun asiakaspää.
Antti Oksanen
Kommentoi