KARON PÖRSSI Verkkokauppa.com on ollut superkasvaja ja viimevuotisten listautujien tähti. 2010-luvulla yhtiö on paisuttanut liikevaihtoaan keskimäärin 15 prosentin vuositahtia. Sillä saatiin aikaan liikevaihdon kaksinkertaistuminen viidessä vuodessa 173 miljoonasta (vuonna 2010) viime vuoden 344 miljoonaan euroon.
Kasvutavoitteekseen Verkkokauppa.com ilmoittaa keskimäärin kymmenen prosenttia vuodessa keskipitkällä aikavälillä, mikä rikkoutui viime tilivuonna kirkkaasti. Tämän vuoden ensimmäinen neljännes toi vielä komean viidentoista prosentin kasvun, mutta elokuun alussa julkistettu toisen neljänneksen osavuositulos kaatoi jäävettä sijoittajien niskaan: huhti-kesäkuussa kasvu jäi nollaan ja tulos laski edellisvuodesta.
Tulosjulkistuksen seurauksena Verkkokauppa.comin osakekurssi koki kovan kolauksen ja laski parissa päivässä toistakymmentä prosenttia.
Osavuosiraportin maininnat "merkittävän kilpailijan" eli käytännössä Powerin aiheuttamasta hintakilpailusta säikäyttivät. Toiseksi syyksi neljänneksen nollakasvuun Verkkokauppa.com mainitsi tukkukaupan vähenemisen – ilmeisen hetkellisesti. Tukkukauppa on matalakatteista toimintaa, jonka hyöty tulee siitä, että suurempia eriä hankkiessaan Verkkokauppa.com pystyy neuvottelemaan tavarantoimittajiltaan paremmat ehdot.
Pakkasin sinikansivihkoni ja poljin Helsingin Jätkäsaareen Verkkokauppa.comin pääkonttoriin kysymään yhtiön dynamolta Samuli Seppälältä ja talousjohtajalta Jussi Tallgrenilta, millä keinoilla yhtiö aikoo jatkossa kasvaa. Vai suhaavatko norjalaiset kodinkoneliikkeet ohi vasemmalta ja oikealta?
Rakenteellista kasvua
Toisen vuosineljänneksen tulospresentaatiossaan Verkkokauppa.com esittelee eri tuotealueiden markkinoiden laajuuksia ja keskimääräisiä kaupan saamia katteita. Osa tuotealueista on sellaisia, joita Verkkokauppa.com ei vielä myy. Se herättää kysymään: milloin myy?
Yksi yhtiön viime vuosien kovan kasvun salaisuuksista on ollut juuri laajeneminen uusille tuotealueille, joissa se on pystynyt vahvistamaan osuuttaan tasaisen varmasti. Kun käyskentelee Verkkokauppa.comin lippulaivamyymälässä, vastaan tulee tietotekniikan ja puhelintarvikkeiden lisäksi paitsi kodinkoneita myös leluja ja vaikkapa urheiluravinteita.
Uusien tuotealueiden avaaminen tuntuisi helpolta ratkaisulta hyytyneen kasvun ongelmaan. Seppälä ja Tallgren kuitenkin puhuvat uusista tuotealueista huomiota herättävän vältellen.
"Jos kertoisimme, mitä aiomme avata, lanseerauksesta menisi uutuuden tuntu", kuuluu selitys.
Välttelyyn voi olla myös kaksi pragmaattista syytä. Ensimmäinen on se, että uudet tuotealueet olisivat aluksi väistämättä marginaalisia. Vaikka ne kasvaisivat kolminumeroisin prosenttiluvuin, yhtiön kokonaisuuteen niillä olisi vähänlaisesti merkitystä.
Toinen on se, että uudet tuotealueet eivät välttämättä ole fiksuja investointeja. Verkkokauppa.com ei kerro tuotealueiden kannattavuuslukuja. Saattaa kulua pitkään ennen kuin Verkkokauppa.comia miellettäisiin vaikkapa kosmetiikkatuotteiden ostopaikaksi.
Kasvun lähteeksi Seppälä ja Tallgren nostavat pitkäaikaisen trendin: kauppa siirtyy verkkoon. Logiikka toimii tappavasti. Koska Verkkokauppa.com on vahva verkossa, kaupan rakennemuutos tuo sille markkinaosuuskasvua tuotesegmenteissään ikään kuin ilmaiseksi, jos ja vaikka muut tekijät pysyisivät ennallaan.
Se on Verkkokauppa.comin kasvutarinan selkäranka.
Kertaluonteisen ekstrahypyn saattaa tuoda Anttilan ja siihen kuuluneen NetAnttilan konkurssi. Anttilan myynti jakautunee nykyisten toimijoiden kesken.
Todennäköisesti toiseksi halvin?
Vanha lasermonitoimilaitteeni on alkanut kränätä. Kun Hesarin mukana eteismatolleni jaettiin Powerin kertakäyttölakanakokoinen mainosesite, huomioni kiinnittyi viidentoista euron hintaiseen mustesuihkutulostimeen.
Katsoin Verkkokauppa.comin sivuilta, millä hinnalla sieltä irtoaisi mustesuihkutulostin. Halvin löytämäni laite maksoi kaksinkertaisesti.
Halvin mustesuihkutulostin on irrelevantti tuote. En minä sellaista halua, eikä halua kovin moni muukaan. Hintamielikuvaa viidentoista euron printtereillä kuitenkin luodaan, ja juuri hinta on ollut Verkkokauppa.comin kilpailuvaltti. Yhtiön slogan kuuluu: "Todennäköisesti aina halvempi."
Jos kuluttajille pääsee syntymään se tunne, että elektroniikkaa ja kodinkoneita saa edullisemmin jostain muualta kuin Verkkokauppa.comista, yhtiö on menettänyt merkittävän valttinsa.
Powerin lanseerauskampanjaan on Verkkokauppa.comissa suhtauduttu ilmeisen vakavasti, vaikka Seppälä ja Tallgren muistuttavatkin, että kyse on vain Expertien uudelleenbrändäyksestä, ja huomauttavat, että tappiota voi tehdä jonkin aikaa mutta ei loputtomasti.
Ilman tuloslaskelmatarkastelujakin on selvää, että kymmenet fyysiset myymälät henkilöstö-, ja vuokrakustannuksineen on kustannusrakenteeltaan raskaampi tapa tehdä kauppaa kuin verkkokauppa ja kolme sitä tukevaa show roomia.
Pohjoismaiset ketjut ovat kuitenkin Verkkokauppa.comia suurempia, joten niiden voisi olettaa saavan tavarantoimittajilta tuotteita parempaan hintaan. Talousjohtaja Jussi Tallgrenin mukaan erot eivät kuitenkaan ole merkittäviä, vain joitakin prosentteja.
"Kunhan tilaa rekan täyteen, ei ole paljon väliä, montako rekkaa tilaa", toimitusjohtaja Samuli Seppälä kuvaa.
Hinnan lisäksi toinen neuvottelukohde ovat maksuehdot. Niissä Verkkokauppa.com joutunee antamaan periksi suuremmille kisaajilleen. Verkkokauppa.comin tase näyttää kuitenkin hyvältä, joten sijoittajanäkökulmasta kokonaisuus tuntuu järkevältä.
Säilyttääkseen hintamielikuvansa Verkkokauppa.com aikoo vastata Powerin alkuiskuun. Ei kuitenkaan heti eikä samanaikaisesti.
Entä kun tulee se Amazon?
Nykyisiä Suomessa toimivia kilpakumppaneitaan vastaan Verkkokauppa.comilla on vankkana aseenaan edullisempi kustannusrakenne. Ainakin paperilla sen on mahdollista myydä halvimmalla tekemättä tappiota.
Sen sijaan Amazon.com on maailman huippua paitsi tavarantoimittajien kyykyttämisessä myös logistiikan tehokkuudessa. Ei Amazon.com ole "kirjakauppa" eikä mediafirma vaan logistiikkayhtiö.
Elokuun puolivälissä kohistiin taas Amazonin rantautumisesta Suomeen. Puheet lähtivät liikkeelle siitä, kun amerikkalaisjätti rekrytoi Suomesta työntekijöitä. Haussa on kuitenkin it-voimaa, ei varastotyöntekijöitä tai valikoimavastaavia.
"Kymmenen vuotta on kiertänyt "varma huhu", että Amazon tulee Suomeen", Samuli Seppälä kuittaa. "Jossain vaiheessa tulee, ja siihen meidän tulee olla varautuneita."
Tallgren huomauttaa, että Amazon on keskittynyt Euroopassa useiden kymmenten miljoonien asukkaiden maihin.
Paikallinen toimiminen vaatii aina paikallisuutta kuten mukautumista paikalliseen sääntelyyn ja kuluttajamieltymyksiin. Silti Amazon, joka on luvannut omistajilleen kasvua, vyöryy vääjäämättä Pohjoismaihinkin.
Päämarkkinalle vai operatiiviseen työhön?
Verkkokauppa.com on selvästi Helsingin First Northin suurin yhtiö. Se raportoi listayhtiön tavoin, ja päälistalla olemisen edellytykset täyttyisivät.
Kun yhtiö siirtyy First Northista päämarkkinalle, sen osakkeet singahtavat useampien instituutioiden sijoitusavaruuteen. Päämarkkinan yhtiöitä pidetään vakaampina ja luotettavampina kuin FN-yhtiöitä, jotka on luvattoman helppo unohtaa: Kauppalehden nettisivuillakin niitä täytyy etsiä omalta välilehdeltään. Kun pari yhtiötä on vaihtanut isommalle listalle, osakekurssi on reagoinut positiivisesti.
Verkkokauppa.com köllöttelee kuitenkin ilmeisen tyytyväisenä First Northissa. Eikö kannattaisi vaihtaa päämarkkinalle? Generoisi vähän rutiinitöitä juristeille ja pankkiireille?
"Ei se ole niinkään kiinni kustannuksista vaan johdon ajankäytöstä", Tallgren sanoo."Kumpaa sijoittaja haluaa: sitä, että johto käyttää aikansa liiketoiminnan kehittämiseen, vai päälistalle siirtymisen valmisteluun?" Seppälä kysyy.
Ehkä päälistalle kannattaa mennä siinä vaiheessa, kun Amazon suunnittelee saapumista Suomeen ja toteaa Verkkokauppa.comin ostamisen olevan halvempaa ja järkevämpää kuin toiminnan rakentaminen tyhjästä. Kun ostotarjouksen preemiota sovitellaan suhteessa aiempaan osakekurssiin...
Verkkokaupan ja kivijalan kertoimet
Kun Verkkokauppa.com listautui, pidin sen arvostusta korkeana. Sen jälkeen kurssi on noussut kohisten, mutta niin on noussut tuloskin.
Verkkokauppa.comin rullaava 12 kuukauden osakekohtainen tulos on 0,20 euroa, josta laskettu p/e-luku kipuaa päälle kolmeenkymmeneen.
Luultavasti markkinoiden edullisin osake? Ei todellakaan, mutta eipä toisaalta enää hälyttävän kalliskaan.
Keskon vastaavasti laskettu rullaava osakekohtainen tulos on 1,41, josta p/e-luvuksi tulee 28. Tuskin tarvitsee kysyä, kummalla yhtiöllä tuntuisi olevan paremmat eväät rakenteelliseen kasvuun ja selvästi ilmaistu strategia kasvun saavuttamiseen. Keskon kurssia on viime aikoina pullistanut matalien korkojen seurauksena yltynyt himo sijoittaa vakaisiin, hyvää osinkoa maksaviin yhtiöihin.
Osinkotuotolla kivijalkajätti peittoaa kirkkaasti Verkkokauppa.comin, joka maksoi keväällä omistajilleen 15 senttiä osakkeelta. Nykykurssilla laskettuna osinkotuotto on reilut kaksi prosenttia. Myös p/b-luvulla mitattuna Kesko on selvästi edullisempi kuin Verkkokauppa.com.
Keskon ja Verkkokauppa.comin vertaileminen on samalla järjetöntä ja järkevää. Järjetöntä sikäli, että yhtiöiden asema kaupan alan murroksessa on aivan erilainen. Järkevää siksi, että juuri näiden yhtiöiden rinnastaminen tekee murroksen näkyväksi.
Vertailukohdaksi voi nostaa myös Amazon.comin. Sen liukuva 12 kuukauden taaksepäin katsova p/e on 190. Tämä vertailu taas ei ole järkevä siksi, että Amazon.com on vielä Verkkokauppa.comiakin leimallisemmin kasvuyhtiö, joka ei tee tulosta vaan kasvuprosenttia.
Viikon trio: Parhaat kasvuyhtiöt
Sijoittaja.fi-verkkopalvelun Kotimaisten osakkeiden valintatyökalun avulla kasvuyhtiöiksi luokitelluista yhtiöistä kolme yltää tasapisteisiin. Kokonaispisteillä tarkasteltuna kasvuyhtiöt jäävät kauas pörssin houkuttelevimmista: jos universumina ovat kaikki yhtiöt, joille Sijoittaja.fi laskee arvosanan, kasvuyhtiöiksi luokitellut ovat vasta jaetulla 18. sijalla.
Etteplania kiitellään vähäisestä kokonaisriskistä, Panostajaa edullisesta tulos- ja tasearvostuksesta. Konecranesin vahvuuksia ovat laadukkuus, tulosmomentti ja -odotukset sekä osinkoarvostus.
Panostajan heikoksi kohdaksi Sijoittaja.fi arvioi laadukkuuden, josta se on saanut vain arvosanan 1, kun asteikko on 1–10. Konecranes on joutunut tyytymään kahteen ykköseen: moitteita saavat niin kurssikehitys kuin tasearvostus.
| Yhtiö | Sijoittaja.fi:n kokonaispisteet |
| Etteplan | 56 |
| Panostaja | 56 |
| Konecranes | 56 |
Lähde: Sijoittaja.fi. Päivitetty 15.8.2016.
Karo Hämäläinen
Kirjoittaja on kirjailija ja sijoittamiseen erikoistunut vapaa toimittaja.
