KARON GRILLI Sen jälkeen, kun Pasi Flinkman vuosi sitten aloitti Raision toimitusjohtajana, perinteikkäässä elintarvikeyhtiössä on puhaltanut uusi puhuri. Strategia, johtoryhmä ja liiketoimintajako on uusittu, Härkis-kasviproteiiniliiketoiminta on myyty Valiolle. Osinkotakuun sijaan tavoitteet puhkuvat kasvua ja kansainvälistymistä.
Sijoittajille puhuri on merkinnyt myötätuulta. Raision osake on noussut vuoden kuluessa reilun 1,90 euron tasoilta lähes 2,60 euroon. Osinko mukana luettuna tuottoa on tullut lähes 40 prosenttia.
Mutta ihan sama firmahan Raisio edelleen on. Kaurapuuroa ja kolesterolia alentavaa Benecolia myydään, eikä niiden kysynnässä ole näkyvissä räjähdystä. Onko mikään oikeasti muuttunut?
”Raisiolla on koko ajan ollut paljon potentiaalia. Kyse on ennemmin siitä, että halutaan vapauttaa potentiaalia, kuin siitä, että olisi keksitty jotain dramaattisesti uutta”, Pasi Flinkman sanoo Karon Grillissä.
”Uudessa strategiassa fokus on laitettu sinne, missä pystymme oikeasti tuomaan taloudellista lisäarvoa nähtävissä olevassa tulevaisuudessa.”
Karon Grilli -haastattelu on tehty yhteistyössä Raision kanssa. Yhtiö maksaa osallistumisesta ohjelmaan mutta ei vaikuta siinä esitettyihin kysymyksiin.
Elovena viedään Eurooppaan
Polttopisteeseen on nostettu Elovena ja Benecol. Elovena muodostaa aamupala- ja välipalatuotteet -liiketoiminnan ytimen, Benecol sydänterveyden tuotteiden liiketoiminnan. Pienemmille Suomessa tunnetuille ”perinnebrändeille” kuten Sunnuntaille, Torinolle ja Nallelle tuntuu varatun sama osa kuin painopapereille UPM:llä: tuottaa kassavirtaa, jota voidaan investoida kasvuun.
Elovenaa tulee vastaan jo joka paikassa: on keksejä, jäätelöitä, lusikalla syötäviä välipaloja… Kasvu täytynee ottaa ulkomailta?
”Itse asiassa kotimaassakin on edelleen merkittäviä kasvun mahdollisuuksia: meidän osuutemme maitokaapista myytävistä tuotteista on vielä hyvin pieni”, Pasi Flinkman sanoo. ”Mutta tietysti suurempi potentiaali on Suomen rajojen ulkopuolella.”
Grillin äärellä Flinkman kertoo, että yksi hänet Raisioon houkutelleista tekijöistä on juuri Elovenan tarina: kuinka perinteinen brändi on pystytty modernisoimaan ja laajentamaan. Jokin vastaava ulkomainen brändi, jolle voisi ”tehdä elovenat” voisi myös olla Raisiolle houkutteleva yritysostokohde.
Elovenan kansainvälistymispyrkimykset tehdään tiiviissä yhteistyössä yhden tai kahden kauppaketjun kanssa, ja laajan mediamainonnan sijaan markkinointi keskittyy ”lähelle ostotapahtumaa”. Näin uuden markkinan avauskustannus pysyy hallittavana.
Suomessa kilo Elovena-kaurahiutaleita maksaa kaupassa helposti puolet enemmän kuin kaupan oman brändin hiutaleet. Ulkomailla vastaavaa brändistä saatavaa preemoita ei ole. Maailmalle ei kuitenkaan mennä kilon hiutalepakkauksilla vaan esimerkiksi välipalakekseillä. Myyntivalttina on kauran terveyshyöty, jonka ansiosta tuotteen pystyy hinnoittelemaan valmistajan kannalta järkevästi.
Benecolin hiipuminen käännettävä
Benecol on ollut Raision kultajyvä 1990-luvulta alkaen. Benecol on Raision mukaan markkinajohtaja Isossa-Britanniassa, Irlannissa, Puolassa ja Suomessa. Raision kansainvälinen toiminta on Benecolin varassa – ja Benecolin ansiosta Raisio on suomalaiseksi elintarvikeyhtiöksi poikkeuksellisen kansainvälinen: suunnilleen puolet liikevaihdosta tulee Suomen ulkopuolelta.
Vaikka Raision nykypuheissa korostuu satavuotisjuhliaan viettävä Elovena, myös hiipuvassa trendissä ollut Benecol on tarkoitus saada kasvuun. Raision pääomamarkkinapäivässä esiteltyjen lukujen mukaan sydänterveyden liiketoiminta on vuosina 2022–2024 laskenut keskimäärin 1,8 prosentilla vuodessa. Tavoitteena olisi saada liiketoiminta kolmen prosentin kasvuun, jolla päästäisiin 125 miljoonan euron liikevaihtoon vuonna 2027.
Keinovalikoimalistalla on uusia tuotekategorioita ja jakelukanavia. Tietoisuutta pyritään kasvattamaa paitsi brändäyksellä myös kääntämällä terveydenhuollon ammattilaiset puhumaan Benecolin puolesta. Lisäksi tarkoituksena on mennä uudelle markkinalla Euroopassa ja jatkaa kasvua Kaakkois-Aasiassa.
Benecol-tuotteiden leviämistä auttaisi pääseminen pois lyhyen säilyvyysajan ja erikoislogistiikan vaativasta kylmätavarakaapista. Pasi Flinkmanin mukaan Benecolin lisenssipartnereilla on jo olemassa salaattikastiketta, kuivatuotteita ja ravintolisiä.
”Ainoastaan viisi prosenttia niistä kuluttajista, joilla on kohonnut kolesteroli, käyttää tällä hetkellä säännöllisesti tämäntyyppisiä tuotteita”, Flinkman sanoo.
Raision kolmas tarina
Sijoittaja saattaa katsoa Raisiota kolesterolitarinana, jolla on kaurareunus. Raisiolla on myös kolmas tarina, nimittäin gluteenitarina. Se on merkittävä gluteenittoman kauran tuottaja.
”Meillä on tällä hetkellä Euroopan gluteenittomasta kaurasta arviolta noin 10 prosenttia markkinaosuus business to business -puolella”, Pasi Flinkman kertoo.
Erikoistuotteella pääsee parempaan kannattavuuteenkin kuin vehnäjauholla.
Uuden strategian kolmesta liiketoiminta-alueesta kolmas ei kuitenkaan ole gluteenittomuus vaan uudet liiketoiminnot. Siellä on tällä hetkellä vielä tyhjää.
Yritysostoja luvassa?
”Kyllä se on varsin korkealla meidän agendalla.”
Raisio on rekrytoimassa omaa M&A-johtajaa, ja hallitukseen on perustettu yritysostoihin keskittyvän valiokunnan. Vahva tase suo mahdollisuudet suureenkin kauppaan, ja toisaalta viime vuosina hiljaisena olleen irtautumismarkkinan vuoksi esimerkiksi pääomasijoittajilla on taskut täynnä kohteita, joita ne pyrkivät eroon.
Aikataulusta Flinkman ei lupaa mitään.
”Haluamme tehdä järkeviä diilejä, arvoa luovia kauppoja sen sijaan että haluaisimme saada äkkiä jotain aikaiseksi.”
Myös oman tutkimuksen kautta etsitään kasvun ituja. Yksi kiinnostava suunta on painonhallinnan valtava markkina.
”Rakennamme parhaillaan pilottilaitosta, jossa päästään rakentamaan tuotteita, jotka voidaan viedä kliinisiin testeihin”, Flinkman kertoo. ”Ennen kuin terveysväittämät on hyväksytty siihen menee oma aikansa.”
Karo Hämäläinen
Kirjoittaja on kirjailija ja sijoittamiseen erikoistunut grillinpitäjä. Mainituista osakkeista hän omistaa Raisiota ja UPM:ää.
