veronmaksajat.fi

VERONMAKSAJAN
TALOUSTAITO
-
TAITAVAA
TALOUDENPITOA

VAPAALLA

Autonvalmistajien fuusiot myllertävät valikoimaa – automerkkejä tulee ja menee

Autonvalmistajien fuusiot myllertävät valikoimaa – automerkkejä tulee ja menee
21.10.2021

Autonvalmistajien yhteistyö lisääntyy, automerkkejä syntyy ja katoaa, amerikkalaisten ote Euroopassa hiipuu – automaailman myllerrys jatkuu kiihtyvällä vauhdilla. Miten käy autonostajien valinnanmahdollisuuksien?

Autoalan fuusioista huolimatta kuluttajille tarjolla oleva valikoima ei lyhyellä tähtäimellä ole pienenemässä. Näin uskoo Toni Jalovaara, joka on toiminut autoalalla vuodesta 1985.

”On kuitenkin mahdollista, että pidemmällä aikavälillä jotkut merkit poistuvat markkinoilta. Samanlaista aaltoilua on ollut kautta vuosikymmenten, ja siihen pätee hyvin pitkälti kaupankäynnin peruspilari, kysynnän ja tarjonnan laki.”

Jalovaara näkee, että yhteenliittymät ovat nykyajan välttämättömyys koko autoalan ollessa ennen näkemättömässä murroksessa.

Opel Corsa ja Peugeot 208 (alla) ovat kahden eri automerkin muunnelmat samasta autosta. Yhteisestä perusrakenteesta huolimatta kummassakin autossa on sen edustamalla merkille ominaisia piirteitä.

 Opel Corsa (yllä) ja Peugeot 208 ovat kahden eri automerkin muunnelmat samasta autosta. Yhteisestä perusrakenteesta huolimatta kummassakin autossa on sen edustamalla merkille ominaisia piirteitä.

”Pienellä autonvalmistajalla ei yksinkertaisesti ole resursseja kehittää riittävän hyvää perusrakennetta tai pohjalevyä – miksi sitä haluaakaan kutsua. Yksi syy kustannusten rajuun nousuun ovat jatkuvasti kiristyvät turvallisuusmääräykset. Samaan aikaan täysin vastakkaiseen suuntaan ajaa vaatimus taloudellisuudesta.”

”Turvallisuus kasvattaa auton omamassaa, joka puolestaan on myrkkyä taloudellisuudelle. Kun tuohon vielä lisätään siirtyminen sähköön ja ehkä vähän pidemmällä aikavälillä autonomiseen autoiluun, niin tilanne on haastava jopa suurimmille alan konserneille, pienemmistä pelureista puhumattakaan.” 

Sorkkimisessa riskinsä

Euroopassa autoteollisuuden yhtenä viime vuosien keskeisenä muutosvoimana on ollut ranskalainen PSA, joka syntyi 1970-luvulla Peugeot´n ja Citroënin fuusiosta. Neljä vuotta sitten PSA fuusioi saksalaisen Opelin itseensä ja hiljattain se yhdistyi italialaisamerikkalaisen FCA:n eli Fiat Chrysler Automobiles -konsernin kanssa. Uudesta Stellantis-jätistä tulee Volkswagen-konsernin tapainen monen merkin yhteenliittymä.

”Uudenlaiset fuusiot, kuten neljätoista automerkkiä kattava Stellantis, tarkoittavat sitä, että tuotekehityksessä säästetään varoja, minkä lisäksi mukaan tulevat suurien valmistusmäärien tuomat säästöt”, Jalovaara toteaa.

Jalovaaran mukaan PSA Groupistakin löytyy esimerkkejä siitä, että kun automalleja aletaan pistää samaan muottiin, yhteinen myynti kääntyy laskuun. Siksi hän uskoo vahvasti, että automerkit halutaan monimerkkikonserneissa pitää mahdollisimman itsenäisinä.

”Markkinoinnissa pyritään varmasti painottamaan tulevaisuudessakin kunkin merkin yksilöllisyyttä – nostetaan esiin kansallisia piirteitä ja vahvuuksia kuten vaikkapa saksalaisen Opelin täsmällisyys tai ranskalaisen Citroënin yksilöllisyys ja mukavuus”, Jalovaara sanoo.

Škoda Fabian uusi malli on viimeisin Volkswagen-konsernin modulaarista MQB-pohjalevyä hyödyntävä auto. Turvallisuusvaatimukset yhdessä taloudellisuuden eli käytännössä keveyden maksimoinnin kanssa asettaa kovia haasteita uusien autojen rakenteille. Lisäksi uusien voimanlähteiden ja avustinjärjestelmien kehittäminen vaatii melkoisia resursseja.

Myös Autobestin valitsijoihin kuuluva Tommi Lempinen uskoo Stellantiksen ja vastaavien jättifuusioiden olevan kiristyvässä kilpailussa luonnollinen kehityskulku, mutta brändien sorkkimisessa on toki aina riskejä.

”Konsernista ja sen alabrändeistä itsestään riippuu, kuinka hyvin eri brändit onnistutaan lopulta yhdistämään siten, että tuotteiden hyvät ja omaleimaiset seikat säilyvät. Volkswagenilla on esittää tästä hienoja onnistumisia, joskin myös jossain määrin pieleenkin menneitä projekteja. Riskit ovat isoja, mutta niin ovat voittomahdollisuudetkin. Jos kaikki onnistuu, niin myös kuluttajat hyötyvät”, Lempinen toteaa.

Globalisaatio näkyy tuotteissa monella eri tavalla. Lempisen mielestä yksi hyvä esimerkki tästä on S-Mersu, jonka uusin ja jo edellinenkin versio suunniteltiin nimenomaan oman lajinsa maailmanautoksi – ei pelkästään saksalaisille asiakkaille.

Kapeneeko autonostajan valinnanvara?

Autonvalmistajien fuusioiden voisi kuvitella vähentävän kuluttajille tarjolla olevaa valinnanvaraa, mutta onko näin?

Velimatti Honkasen vastaus on kyllä ja ei: ”Täysin erilaisella filosofialla tehtyjen persoonallisten autojen tarjonta kapenee, mutta toisaalta yhteisten perusrakenteiden pohjalta on helppo luoda erilaisia automalleja. Jos jollekin markkinasegmentille on jäämässä tyhjiö, kyllä sen joku täyttää, jos siellä vain on riittävästi kysyntää. Ihan kaikille ei kuitenkaan autoa jatkossakaan löydy, sillä esimerkiksi kolmiovisten autojen sekä perinteisten coupé- ja avomallien tarjonta on pienentynyt.”

Aasialaiset valmistajat ovat etabloituneet Eurooppaan, josta amerikkalaisten ote on kirvonnut. Eteläkorealaisen Hyundai Motor Groupin Euroopan tekninen keskus sijaitsee aiemmin amerikkalaisessa omistuksessa olleen Opelin saksalaisessa kotikaupungissa Rüsselsheimissa.

Kun fuusio tehdään fiksusti, brändit on Honkasen mielestä mahdollista erottaa toisistaan suunnitellusti ja hallitusti. Opel Corsa ja Peugeot 208 ovat jo nyt tästä melko hyvä esimerkki.

”Ellei tiedä, että näissä autoissa on yhtenevä tekniikka, sitä ei helposti huomaa. Ohjaamossakin yhteistä on lähinnä vain vaihteenvalitsin. Ohjaamojen tunnelma on Corsassa ja 208:ssa täysin erilainen ja myös niiden ajettavuus ja ohjaustuntuma ovat brändeille ominaisia. Tämä vaatii huomioimista mielellään jo suunnittelun alkumetreillä, jotta muun muassa komponenttivalinnat voidaan tehdä niin, että ne sallivat riittävän suuret säätömahdollisuudet”, Honkanen toteaa.

Toni Jalovaara muistuttaa, että tärkeimpänä asiakkaalle näkyvänä tekijänä automerkissä on muotoilu.

”Esimerkiksi vastikään esitelty syksyllä myyntiin tuleva uusi Peugeot 308 ja vuoden 2022 alkupuolella Suomeen saapuva Opel Astran seuraava sukupolvi käyttävät samaa perusrakennetta. Ulospäin eli asiakkaalle se ei näy, vaan molemmissa malleissa on merkille tyypillinen muotoilu niin korissa kuin sisustuksessa”, Jalovaara toteaa.

Akselin ja polkimen mittaväli

Toni Jalovaara ennustaa, että eri merkkien tekniikka on tulevaisuudessa nykyistä paljon enemmän yhtenäistä, mikä on Euroopassa pitkälti Volkswagen Groupin 1990-luvulla aloittama trendi.

”Vaikka Audi A3:ssa, Seat Leonissa, Škoda Octaviassa ja Volkswagen Golfissa on sama lähtökohta, niitä ei pidetä yhtenä autona vaan jokaisella on oma tyylinsä niin ulkonäön, auton luoman tunteen kuin ajettavuuden suhteen. Tuota samaa kaavaa käyttävät muutkin konsernit”, Jalovaara toteaa.

Eurooppalaisen Car Of the Yearin raadissa Suomea edustava Velimatti Honkanen tähdentää, että suuruuden ekonomia toimii.

”Volyymimerkkien valmistajan on vaikea pärjätä pienellä volyymillä, ja Stellantiksessa selkeä pääpaino on nimenomaan volyymimerkeillä, premiumia edustavat lähinnä Alfa Romeo, DS ja Jeep – ja nekin vähän premiumin marginaalissa. Jos fuusiot hoidetaan fiksusti ja asiakkaiden toiveisiin vastaten, niiden vaikutus eurooppalaisen autoteollisuuden kilpailukykyyn on lähtökohtaisesti positiivinen.”

”Muotoilun osalta perusrakenne asettaa joitain rajoituksia, mutta ymmärtääkseni nykyään sekin osataan tehdä niin, että muotoiluun tulee riittävästi vapauksia. Kiinteitä mittoja saattaa olla vain yksi kuten Volkswagenin MQB:ssä etuakselin keskiön ja polkimien välinen etäisyys”, Honkanen kertoo.

Toni Jalovaara muistuttaa, että fuusioiden myötä autojen valmistusmaat ovat jo nyt aivan jotain muuta kuin kuvitellaan. Harva tietää ajavansa ranskalaisella tai slovakialaisella Toyotalla.

”Sähköautoihin siirtymisen myötä markkinoille on odotettavissa myös uusia merkkejä, mistä on saatu jo pientä esimakua. Kiinalaisvalmistajatkin ovat parinkymmenen vuoden odotuksen jälkeen hiljalleen tulossa Eurooppaan – Maxus ja Polestar ovat tänä vuonna liittyneet myös Suomessa myytävien automerkkien joukkoon. Briteistä Kiinaan siirtynyt MG on saanut saarivaltakunnassa jo kahden prosentin markkinaosuuden. Joten jos fuusiot supistavat merkkikirjoa, niin uusia yrittäjiä on kyllä jonossa”, Jalovaara toteaa.

Jenkkien ote kirpoaa

General Motors poistui Opelin myynnin myötä eurooppalaisten autonvalmistajien keskuudesta ja Fordinkin otteen herpaantumisesta ja keskittymisestä muille markkinoille on ajoittain kuultu lausuntoja.

”Yhdysvaltojen kolmen suuren – Chryslerin, Fordin ja General Motorsin – ongelmana on ollut liian voimakas keskittyminen Pohjois-Amerikan markkinoihin. Sen myötä Chrysler on jo hävinnyt konserninimenä kokonaan. Siirtyminen sähköautoihin on Atlantin toisella puolella päämajaansa pitäville autokonserneille vaikea asia, sillä siellä otetaan vasta ensimmäisiä askeleita sähköistymisessä – edistyksellistä Teslaa lukuun ottamatta”, Toni Jalovaara taustoittaa.

”Ford ja General Motors ovat tehneet omat johtopäätöksensä tilanteesta. Ford tekee tulevaisuudessa monipuolista yhteistyötä Volkswagen-konsernin kanssa. Koska henkilöautojen lisäksi myös pakettiautoihin kohdistuvat vaatimukset kasvavat, ei kukaan enää menesty yksin ilman vahvaa kumppania. General Motors puolestaan on päättänyt keskittyä hyvän taloudellisen tuloksen tekemiseen muutamalla alueella. Sen takia yhtiö on lopettanut toimintansa Euroopassa ja joko lopettanut tai supistanut niitä myös monella muulla markkina-alueella.”

Jalovaaran mielestä premium-merkkien eli Audin, BMW:n, Mercedes-Benzin ja Volvon tulevaisuus on mielenkiintoinen kysymys.

”Audin tilanne on selvä, se menestyy VW Groupin myötä, ja Volvolla on selkänojanaan kiinalainen Geely. Sen sijaan BMW ja Mercedes-Benz ovat toimineet pääosin yksin, mikä voi olla tulevaisuudessa liian haasteellista. Tilanne näkyy siinä, että kumpikin on ilmoittanut supistavansa erittäin laajaa mallistoaan. Joskus myöhemmin näemme noiden kahden merkin yhteistyökuviot ja niiden merkityksen valmistettaviin autoihin.” 

Hinnoittelussa kermankuorintaa

Samaan aikaan fuusioiden kanssa valmistajat tuovat markkinoille uusia merkkejä kuten DS:n ja Cupran.

Tommi Lempisen mielestä uusien brändien luominen kertoo yksinkertaisesti autoalan kuluttajapuolen pilkkoutumisesta, joka tapahtuu yhtä aikaa taustatoimintojen fuusioitumisen kanssa. Eri ostajaryhmille pyritään luomaan juuri heitä kiinnostavia tuotteita.

”Pörssiarvostuksesta näkyy, miten sijoittajat uskovat kunkin jättivalmistajan strategiaan. Esimerkiksi VW:n kurssi on harpannut alkuvuodesta lähes pystysuoraa loikkaa”, Lempinen toteaa.

Toni Jalovaaran mukaan uusilla merkeillä täytetään markkinoiden pieniä rakoja ja pyritään kermankuorintahinnoitteluun.

”Esimerkiksi urheilullisesta Cuprasta voidaan pyytää korkeampaa hintaa kuin täysin vastaavasta Seatista. Toisaalta automarkkinoilla on vahvasti nähtävissä ostajien pyrkimys yksilöllisyyteen. Siihen perustuu esimerkiksi Genesis-merkin saapuminen Euroopan markkinoille. Se on tarkoitettu heille, jotka eivät halua valita jotain merkkiä saksalaiskolmikosta.”

Velimatti Honkanen sanoo samaa kuin kollegansa: ”Uusien merkkien perustana on se, että premium-merkeistä voidaan pyytää tavallista kovempaa hintaa, ja jos autot saadaan tehtyä perustekniikan päälle vain pienellä lisäkustannuksella, kuvio voi olla kannattava.

”Kuluttajilla on pyrkyä yksilöllisyyteen, ja siihen näillä uusilla merkeillä pyritään vastaamaan. Näissä merkeissä voidaan myös haluttaessa tuoda markkinoille jotain uudempaa tekniikkaa, jonka toimivuutta ja kysyntää voidaan testata ennen kuin se tuodaan valmistajan volyymimerkkeihin.”

Stellantikseen kuuluvat automerkit

Fiat Chrysler Automobiles

  • Abarth
  • Alfa Romeo
  • Chrysler
  • Dodge
  • Fiat
  • Fiat Professional
  • Jeep
  • Lancia
  • Maserati
  • Ram Trucks

Groupe PSA

  • Citroën
  • DS
  • Opel
  • Peugeot Vauxhall

Juha Partanen

Juttua varten on haastateltu freelancetoimittaja Toni Jalovaaraa, joka kuuluu maailmanlaajuisen World Car Awardsin tuomaristoon, Tekniikan Maailman tuottajaa Velimatti Honkasta, joka edustaa Suomea COTY:n eli eurooppalaisen Car of the Year’n raadissa ja Ilta-Sanomien autotoimituksen päällikköä Tommi Lempistä, joka on Itä-Euroopasta länteen laajentuneen Autobestin valitsijoita.

Rahat, verot, työ & eläke, koti