Talven jo taituttua on paikallaan esittää muutama havainto palelemisesta ennen vanhaan ja nyt. Havainnot paljastavat tämän fysiologisen reaktion olevan vahvasti sosiaalista.
1960-luvulla nuorten miesten päätä ei palellut. Ainakin päätellen siitä, että hattua, lakkia tai pipoa ei päähän pantu, oli pakkasta sitten miten paljon tahansa.
2010-luvulla nuorten miesten päätä palelee. Ainakin päätellen siitä, että pipoa pidetään tiukasti päässä paitsi ulkona myös sisällä, jopa hikoilun uhallakin.
1960-luvulla nuorten naisten sääriä ei palellut. Ainakin päätellen siitä, että ohuet nailonit riittivät pakkasta vastaan, vaikka hameenhelmat lyhenivät silmissä.
2010-luvulla nuorten naisten nilkkoja ja vyötäröä ei palele. Ainakin päätellen siitä, että pakkasillakin kuljetaan tennareissa nilkat paljaina ja lantiohousujen ja lyhyen pusakan välistä pilkottaa paljasta ihoa. Paleleminen on siirtynyt kaulaan. Ainakin päätellen siitä, että runsaat kaulaliinat pursuavat niin, ettei leukaa tahdo nähdä. Toisaalta sisätiloissa nuoret naiset pärjäävät niin vähin hepenein, että vastaavaa vähäpukeisuutta esiintyi aikoinaan vain arvokkaimmissa juhlissa.
Paleleminen on sosiaalista. Tarkemmin sanoen palelemisen kaltainen fysiologinen reaktio koetaan eri tavoin. Kulloinenkin normi soveliaasta pukeutumisesta aiheuttaa vahvemman käyttäytymisimpulssin kuin fysiologinen reaktio. Sosiaalinen vaikutin voittaa fysiologisen.
Mitä tällä on tekemistä taloudellisen käyttäytymisen kanssa? Paljonkin. Sosiaaliset normit vaikuttavat myös taloustoimiimme, vaikka olemmekin näppäriä keksimään valinnoillemme rationaalisia perusteluja. Vaikka talousteorian homo economicus onkin itsenäisesti (toisista riippumatta) valintoja tekevä rationaalinen päätöksentekijä, markkinointi ja mainonta ovat jo kauan tienneet asian todellisen laidan: ihmisluonto on vahvasti sosiaalinen.
Professori Hannu Uusitalo
