Daniel Kahneman sai vuonna 2002 Ruotsin keskuspankin Alfred Nobelin muistoksi perustaman taloustieteen palkinnon. Kahneman on psykologi, jonka tutkimukset yhdessä Amos Tverskyn kanssa asettivat kyseenalaiseksi ihmisen rationaalisuuden niin kuin se on taloustieteessä perinteisesti ymmärretty. Kahneman ja hänen tutkijatoverinsa tutkivat kokeellisen psykologian menetelmin rationaalisuuden muotoja ja rajoja ja rakensivat havaintojensa pohjalle uudenlaista teoreettista mallia. Käyttäytymistieteellistä taloustiedettä ei kenties olisi ilman Kahnemanin ja kumppanien tutkimustyötä.
Väite, että ihminen ei ole talousteorian kuvaama homo economicus, ei hätkähdytä uutuudellaan. Tämä opitaan jo psykologian, sosiaalipsykologian ja sosiologian peruskursseilla. Esimerkiksi sosiologia on tunnistanut useita käyttäytymiseemme vaikuttavia sosiaalisia tekijöitä. Emme tee päätöksiä riippumatta siitä, miten muut ihmiset käyttäytyvät.
Amerikkalainen taloustieteilijä ja sosiologi Thorstein Veblen kiinnitti 1900-luvun alussa huomiota yläluokan huomiota herättävään kulutukseen. Tässä niin sanotussa Veblen-efektissä osoitetaan yläluokkaista asemaa erottautumalla alemmista kansanryhmistä kuluttamalla sellaisia hyödykkeitä (vapaa-aikaa, palveluita ja tavaroita), joihin muilla ei ole varaa. Sääty-yhteiskunnassa ja vielä teollistumisen alkuaikoina tämä erottautumismotiivi oli vahva, mutta sen merkitys lienee nykyisin vähäisempi. Suomessa ei ole suotavaa osoittaa rikkautta kuluttamalla, vaan se pidetään mieluummin piilossa. Rytsölöiden lamborghinit olivat poikkeus, ei pääsääntö. Kohtuullisesti saa kuluttaa, mutta ei pröystäillä.
Statuspaniikki-efekti ilmenee pyrkimyksenä seurata "ylemmän" ryhmän kulutustapoja. Yhdysvaltalainen sosiologi C. Wright Mills liitti statuspaniikin erityisesti keskiluokkaan, joka yrittää omaksua ylemmän ryhmän käyttäytymismalleja. Statuspaniikki ilmenee myös vaikkapa liikemiesten tai nuorten pukeutumiskoodeissa tai kulttuurisissa mauissa. Valitaan vaatteita tai kulutetaan kulttuuria, jolla osoitetaan kuuluvuutta tiettyyn ryhmään. Statuspaniikissa piirretään myös rajaa ”alaspäin”. Esimerkiksi suhteutumisessa siirtolaisiin, pakolaisiin ja vähemmistöihin saattaa ilmetä statuspaniikin piirteitä.
Snobi-efektistä on kyse, kun haluaa erottua muista erikoisuuksien avulla. Snobbailu ei välttämättä käy kukkaron päälle, riittää kun se on erikoista ja huomiota herättävää.
Snobbailulle vastakkainen on bandwagon-efekti: pyrkimys olla samanlainen kuin muut. Se ilmenee motivaationa hankkia sellaista, jota muut ovat jo hankkineet. Muoti saattaa alkaa snobbailusta, mutta levitessään hyödyntää jäljittelyvaikutusta. Vaikutus on tuttu myös politiikasta. Liitymme mielellämme voittajien vankkureihin.
Käyttäytymisemme on siis vahvasti sosiaalisten vaikutteiden säätelemää. Teemme päätöksiämme tiedostamattamme vilkuillen muiden tekemisiin ja perustelemme valintojamme ikään kuin sosiaalisilla vaikuttimilla ei olisi vaikutusta.
Professori Hannu Uusitalo
