Kävelit sunnuntaina äänestyspaikalle kevätauringon lämmössä. Vielä matkan varrella mietit paria vaihtoehtoa ja yritit päättää, kenelle antaisit äänesi eduskuntavaaleissa.
Olit lueskellut eri ehdokkaiden kotisivuja, selaillut heidän Instagram-profiilejaan, nähnyt heidät toreilla jakamassa flyereita ja videoilla kertomassa ajatuksistaan.
Olit seurannut ahkerasti vaalikeskusteluja, joissa käsiteltiin isoja kysymyksiä aina sote-uudistuksesta Suomen turvallisuuteen ja valtion talouteen, koulutukseen ja työllisyyteen.
Suurennuslasin avulla yritit tutkailla myös ehdokkaiden mielipiteitä liittyen kulttuurialan tilanteeseen ja ilmastokysymyksiin. Sillä mielipiteet ratkaisevat.
Mutta yksi tärkeä tekijä äänestyspäätöksessä on aina myös ehdokkaan imago. Toisinaan se vaikuttaa äänestäjään jopa tiedostamattomalla tasolla.
Yksityiskohdilla on väliä
Wikipedia-määritelmän mukaan imago on ”henkilön tai yrityksen itsestään antama kuva tai vaikutelma”.
Erkki Karvonen on kirjoittanut imagosta ja maineesta teoksessaan Elämää mielikuvayhteiskunnassa. Imago ja maine menestystekijöinä myöhäismodernissa maailmassa (1999). Vaikka kyseessä on jo vanha kirja, monet siinä esitellyistä teorioista ovat edelleen kiinnostavia.
Karvonen viittaa muun muassa Dan Nimmon ja Robert L. Savagen tutkimukseen Candidates and Their Images. Concepts, Methods, and Findings (1976) ja huomauttaa, että imagon syntymiseen vaikuttavat sekä lähettäjä että vastaanottaja.
”Mielikuva syntyy kohtaamisesta ja vuorovaikutuksesta”, Karvonen tiivistää.
Nykyään aika merkittävä osa vuorovaikutuksesta tapahtuu sosiaalisessa mediassa, jossa monet poliitikotkin ovat aktiivisia. Siellä seuraajat saavat lukea ehdokkaiden poliittisista linjauksista, mutta samalla he näkevät selfieitä lenkkipoluilta ja metsäretkiltä, iloisia välähdyksiä paneelikeskusteluista ja vaalibileistä sekä joskus jopa humoristisia meemejä tai muita kevennyksiä.
Nämä kaikki luovat osaltaan ehdokkaan imagoa.
Jo yksikin pieni yksityiskohta kuten ehdokkaan ilme profiilikuvassa, jakun väri tai kommentti keskustelussa voi vaikuttaa äänestäjän saamaan mielikuvaan.
Kansan suosikki näyttelee roolia
Karvonen kirjoittaa teoksessaan kiinnostavasti imagoon perustuvasta symbolisesta johtajuudesta viitaten etupäässä Orrin E. Klappin teoksiin Symbolic Leaders. Public Dramas and Public Men (1964) sekä Heroes, Villains and Fools. The Changing American Character (1962).
Klapp havaitsi, että symbolinen johtaja ei oikeastaan johda – toisin kuin aktiivinen, käytännöllinen johtaja – vaan hän operoi etupäässä imagonsa tai merkityksensä avulla.
Symbolisen johtajuuden lajeja ovat Klappin mukaan sankarit, lahjomattomat, halun kohteet, narrien kaltaiset koomiset hahmot sekä populaarit konnat ja uhrit.
Karvosen teoksessa kuvaillaan Klappin tutkimukseen viitaten, miten arvaamatonta kansan suosio on miltei alalla kuin alalla. Suosikit puhuttelevat kansan tarpeita. He tekevät yleisöön suuren vaikutuksen.
”Ei saavutusten tai aseman takia, vaan senvuoksi, että he edustavat joitakin asioita. He esittävät yleisöään suuresti tyydyttäviä dramaattisia rooleja. Heitä käytetään psykologisesti”, Karvonen toteaa.
Ratkaisiko valoisa hymy äänestyspäätöksen?
Listaan alle neljä erilaista tyyppiä, jotka sinä ja minä olemme saattaneet äänestää eduskuntaan muun muassa siksi, että he ovat vedonneet meidän alitajuntaamme ja herättäneet meissä tietynlaisia tunteita ja mielikuvia – ehkä jopa tiedostamattamme.
Kehittelin näitä tyyppejä omien havaintojeni pohjalta, mutta Karvosen kirjasta löysin listaan kiinnostavaa lisätietoa.
1. Isä- tai äitihahmo
Tämä ehdokas henkii suloista turvallisuutta. Hänellä on ehkä samanlainen, charmantti hymy kuin isälläsi. Vai onko hänellä äitisi lempeä katse?
Joka tapauksessa haluaisit istua hänen sylissään. Painaa pääsi hänen rintaansa vasten, kuunnella hänen vaalipuheitaan ja turvallista ääntään kuin iltasatua. Hän tietää, mikä sinulle ja hyvinvoinnillesi on parhaaksi.
”Mitä epävarmemmat olosuhteet, sitä paremmin käy turvallisuudentunne kaupaksi”, huomauttaa Erkki Karvonenkin kirjassaan.
2. Ihanneminä
Haluaisit mielelläsi olla tämän ehdokkaan kaltainen. Hän on saavuttanut kaiken mahdollisen jo alle 30-vuotiaana. Maisteriksi hän valmistui 25 vuoden iässä, samalla kun sinä reppureissasit Thaimaassa ja etsit itseäsi.
Hän sen sijaan on aina tiennyt, kuka hän on ja mitä hän haluaa.
Sinä katsot häntä ylöspäin. Voisi oikeastaan sanoa, että hän on sinun sankarisi.
Sankarihahmo on mainittu myös Karvosen teoksessa symbolisten johtajien joukossa, joskin eri tavoin kuvailtuna. Orrin E. Klappiin viitaten Karvonen toteaa, että sankarien avulla voidaan selvitä kriiseistä, ja he myös vahvistavat ryhmää ja sitä kautta turvallisuuden tunnetta. Karvosen mukaan Klapp yhdistää sankarin samastumiseen, identifikaatioon, mutta sankaria voidaan hyödyntää myös erottautumiseen.
Samastumisesta lienee kyse myös seuraavassa kohdassa.
3. Peilikuva
Tämä ihminen on ehkä syntynyt samalla pienellä paikkakunnalla kuin sinä, ja vieläpä samana vuonna. Olette kerran (joskus edellisellä vuosituhannella) jopa istuneet Shellissä samassa pöytäseurueessa. Hänellä oli silloin neonvihreä vyölaukku ja lumipestyt farkut. Ja samanlainen hiustyyli kuin sinulla. (On edelleen.)
Olet lukenut lehdistä, että hän sai esikoislapsen samana vuonna kuin sinä. Ja hänelläkin on koira! Ei cockerspanieli, mutta kuitenkin. Vähän samanlainen. Ja hänkin harrastaa avantouintia, huomasit sen Instasta.
Siksi hän ansaitsee äänesi, ehdottomasti.
4. Salainen ihastus
Hän vei heti jalat altasi, kun näit hänet ensimmäistä kertaa. Televisiossa. Siitä on nyt viisi vuotta. Tai ehkä jo kymmenen? Hänellä on keihäänheittäjän hartiat ja katse kuin elokuvatähdellä. Kerran hän jopa ilmestyi uniisi, sen jälkeen kun hän julkaisi erään valokuvan kuntosalilta. Mutta ei siitä sen enempää.
Erkki Karvosen kirjassa puhutaan ”halun kohteesta”, joka on Klappin teorioissa yksi symbolisen johtajuuden lajeista. Karvonen toteaa, että halun kohteisiin muodostetaan eräänlainen rakkaussuhde esimerkiksi juuri tv-ruudun kautta.
”Tällainen symboli antaa kansalle suoraan, mitä se haluaa. Yleisö haluaa kokea halun kohteen mahdollisimman suoraan: nähdä, kuulla, koskea omistaa.”
Kyllä, kyllä ja kyllä!
***
Tunnistitko edellä tuttuja mielikuvia tai tunteita?
Jos vastaat myöntävästi, ei hätää. Olethan vain ihminen.
Ja ihmisiä ovat myös ne, jotka me äänestimme eduskuntaan – vaikka meidän silmissämme heissä on myös jotakin vähän enemmän.
Taina Latvala
Kommentoi