Inflaatio-olosuhteissa pärjäävät tunnetusti yritykset, joilla on hinnoitteluvoimaa. Niillä on siis kyky siirtää esimerkiksi raaka-aineiden, osien ja alihankinnan kohonnut kustannustaso omien lopputuotteidensa hintoihin.
Tyypillisiä hinnanvivuttajia ovat alansa markkinajohtajat ja vahvat brändit. Vannoutuneet Apple-fanit maksavat mukisematta yli tuhat euroa uudesta iPhonesta, vaikka saisivat toisen merkin älypuhelimen puolet edullisemmin, suunnilleen samoilla ominaisuuksilla.
Toinen aggressiivinen hinnoittelija on yksityinen tai julkinen monopoli. Niiden tuote on usein välttämättömyyshyödyke, joka on tavalla tai toisella pakko saada.
Monopolitapauksissa myös valtiolla on vahva intressi säädellä hintoja ja toimitusehtoja, jottei päädytä kuluttajien kannalta kohtuuttomiin tilanteisiin. Näin on käynyt viime vuosina esimerkiksi sähkön tuotannossa ja siirrossa.
Myös eksklusiiviset sopimukset synnyttävät ainakin väliaikaisia monopoleja. Silloin yritys ostaa itselleen yksinoikeuden välittää tai myydä tiettyä tuotetta tai palvelua.
Digitaaliset alustat ovat tehneet palvelunsa hinnoittelusta ja asiakkaiden lukitsemisesta suorastaan taidetta.
Asiakassuhde alkaa erittäin alhaisella hintatasolla tai jopa ilmaisena rajatun ajan. Palvelun käyttämiseen syntyy rutiini tai jopa riippuvuus, minkä jälkeen hintakin alkaa nousta. Jos aloitit vaikka Netflixin tilauksen kahdeksalla eurolla kuussa silloin kun suoratoistojätti rantautui Suomeen, nyt maksat samasta paketista 12 euroa.
Ruotsalaistaustaisen Viaplayn romahdus kertoo, että jokaisen kamelin selällä on kuitenkin katkeamispiste.
Muun muassa Englannin Valioliigaa yksinoikeudella Pohjoismaihin välittävä yhtiö sai asiakkaat raivon partaalle, kun se nosti tilaushintoja ja heikensi samalla nettijakelun ominaisuuksia. Ennen katsoja sai tilata erillisen Sport-paketin tai jopa vain yhden lajin kanavan 25–30 eurolla kuussa. Nyt ainoa mahdollisuus seurata urheilua on tilata Viaplay Total noin 50 eurolla sivukuluineen per kuukausi. Tähän sisältyvät filmit, sarjat ja kaikki muut lajit, vaikka katsoisi Viaplaylta edelleen pelkästään jalkapalloa.
Pohjoismaissa Viaplayn tilaajista katosi vuoden toisella neljänneksellä noin 14 prosenttia. Yhtiön tilaajamäärä oli vielä maaliskuun lopussa 7,6 miljoonaa, kun kesällä se oli enää 6,6 miljoonaa. Korjaustoimenpiteenä se ilmoitti irtisanovansa neljänneksen henkilöstöstään ja vetäytyvänsä mahdollisesti useilta markkinoilta.
Osa miljoonasta kadonneesta tilaajasta on varmasti vain kesätauolla eli on jo palannut takaisin. Sosiaalisessa mediassa käydyt keskustelut kuitenkin osoittivat, että Viaplayn hinnoittelu oli ylittänyt kovimpienkin fanien sietokyvyn. Ja kun yrityksen maine menee kotikatsomoissa ja sporttibaareissa, se näkyy pian tuloksessa.
Viaplayn kuten muidenkin mediayhtiöiden vaikeuksien takana on huonoja päätöksiä läpi arvoketjun.
Alkupäässä jonkun urheilusarjan tai -kisan tv-oikeuksista on maksettu liikaa, yleensä usean vuoden sopimuksella. Tämä kiinteä kustannuserä on sitten pakko vyöryttää tilaajien ja sponsorien hintoihin.
Jos et ole Apple, hintavyörytys voi myös epäonnistua pahasti. Silloin alkaa vuotaa myös arvoketjun asiakaspää.
Antti Oksanen
Viittasit monopoliyhtiöiden aggressiiviseen hinnoitteluun. Ehkä näinkin. Yhtiö kuin yhtiö haluaa maksimoida voittonsa. Ns luonnollisen monopoliyhtiön kuten sähköverkkoyhtiön katsotaan tuottavan korkein yhteiskunnallinen hyöty (matalimmin kustannuksin asiakkaille) silloin, kun kilpailevaa infraa ei anneta rakentua, vaikka sitä voisikin houkuttelevimpiin paikkoihin markkinaehtoisesti rakentua. Kilpailun sijaan kilpailun kaltainen paine tehostaa toimintaa ja pitää hinnat tehokkaina (lähellä marginaalikustannusta) tuotetaan yleensä taloudellisen sääntelyn mallin avulla. Tämä malli ei ole kovin hyvä reagoimaan nopeisiin muutoksiin. Se pyrkii pitämään hinnat tehokkaina pitkällä aikavälillä. Esimerkiksi hintojen väliaikainen nousu saattaa saada aikaan poliittisen paineen muuttaa sääntelyn sääntöjä, usein nopeasti ja lyhyen aikavälin tavoitteilla, mikä on ristiriidassa pitkän aikavälin investointiympäristön vakauden kanssa. Sähkön siirron kasvaneet hinnat ovat lopputulos erityisesti poliittisesta päätöksestä parantaa sähköverkkojen toimitusvarmuutta, joskin myös joidenkin yhtiöiden sisäiset menettelyt ovat ainakin lyhyellä aikavälillä lisänneet verkkoyhtiöiden tuottoa. Pitkällä aikavälillä valvova viranomainen voi puuttua tällaisiin valvontamallin puutteisiin.
Sähkön tuotanto ei ole monopoli, vaikka kirjoituksesta saattaa saada sellaisen käsityksen.
Julkisomisteisen monopolin hinnoitteluun vaikuttaa myös omistajan tahto, joka siis on valtio tai kunta ja siten kansalaiset tai kuntalaiset itse. Tässä tapauksessa yksilö voi edustuksellisen demokratian kautta vaikuttaa vaikkapa kuntaomisteisen energia- tai verkkoyhtiön tavoitteisiin ja siten pitkällä aikavälillä myös toteutuvaan hinnoitteluun.
Kommentoi