Osakesäästäjä: kilpailuetu erottaa laatuyhtiön muista
KARON GRILLI Sijoittajat kuolaavat yhtiöitä, jotka pystyvät liiketoimintansa luonteen takia, markkina-asemansa ansiosta tai jostain muusta syystä tekemään toistuvasti tulosta kovalla kannattavuusprosentilla ja saamaan pääomansa tuottamaan. (Kaupallinen yhteistyö)
Kyse ei ole magiasta vaan useimmiten yhtiön kilpailuedusta. Kilpailuetu antaa yhtiölle vapautta hinnoitella tuotteitaan ja palveluitaan haluamallaan tavalla. Se ei ole hinnanottaja vaan hinnanasettaja.
Kilpailuetua on ryhdytty kutsumaan sijoituskielessä vallihaudaksi, sillä samoin kuin linnaa suojaava vallihauta, myös kilpailuetu suojaa yhtiötä kilpailijoidensa hyökkäyksiltä. Kielikuva toimii myös siinä mielessä, että ihannetapauksessa vallihauta on sekä syvä että leveä eli sekä estävä että kestävä.
Olennaista on myös pohtia, mihin suuntaan vallihauta on kehittymässä. Kykeneekö yhtiö kasvattamaan kilpailuetuaan, heikkeneekö kilpailuetu, vai pysyykö se nykyisellään?
Karon Grillin ja laatusijoittamiseen erikoistuneen Sifterin Laatusijoituskoulun toisessa osassa käsitellään vallihautaa.
Kilpailuedun monet lähteet
Yhtiöillä on useita keinoja hankkia itselleen kilpailuetua. Selvimpiä tilanteita ovat monopolit, mutta monopoliyhtiöihin liittyy usein lainsäädännöllisiä eli poliittisia riskejä. Valtiovalta saattaa esimerkiksi asettaa monopoliyhtiölle korkeimman tuottotason ja rajoittaa siten hinnoittelua.
Yksi pehmeältä tuntuva mutta käytännössä toimiva kilpailuetu on kustannusrakenne, joka voi olla seurausta esimerkiksi mittakaavasta, prosessiosaamisesta, sijainnista tai teknologisesta ylivoimasta.
”[Yhdysvaltalainen noutotukkuyhtiö] Costco on erinomainen esimerkki skaalaeduista kilpailuetuna. Sen koko, ostovoima ja jäsenyyspohjainen malli tukevat toisiaan tavalla, jota kilpailijoiden on vaikea kopioida. Yleisesti ottaen skaalaedut voivat olla erittäin vahva kilpailuetu – mutta vain silloin, kun ne ovat pysyviä ja rakenteellisia, eivät pelkkää suurta kokoa”, Laatusijoituskoulun yliopettaja Riku Pennanen Sifteristä sanoo.
Kun asiakkaan on kallista, vaivalloista tai riskialtista vaihtaa toimittajaa, syntyy näkymätön mutta kestävä vallihauta. Tyypillisiä esimerkkejä korkean vaihtokustannuksen yhtiöistä ovat syvälle asiakkaan tietojärjestelmiin uineet yritysohjelmistot tai maksujärjestelmät. Esimerkiksi SAP:n toiminnanohjausjärjestelmän vaihtaminen toiseen olisi varsin hintava rasti – tai yhdysvaltalaisen Automatic Data Processingin eli ADP:n järjestelmien.
”ADP tarjoaa palkanhallinta- ja HR-järjestelmiä, jotka ovat syvällä asiakkaiden päivittäisissä prosesseissa. Kyse ei ole vain ohjelmistosta vaan kokonaisuudesta, joka koskee palkanmaksua, verotusta, raportointia ja lainsäädännön noudattamista. Kun tällainen järjestelmä on kerran otettu käyttöön, sen vaihtaminen toiseen on kallista, aikaa vievää ja riskialtista. Harva haluaa olla se tyyppi, joka päätti vaihtaa palkanlaskentajärjestelmän – ja sitten prosessi epäonnistui.”
Mitä enemmän käyttäjiä, sitä arvokkaampi palvelu. Tämän tietää jokainen sosiaalisen median käyttäjä: niitä palveluita käytetään, joissa kaveritkin ovat.
Muita esimerkkejä verkostosta kilpailuetuna ovat maksukorttiyhtiöt ja vaikkapa suuret arvopaperipörssit. Mitä enemmän jossain pörssissä käydään kauppaa tietyillä kohteilla, sitä parempi on sen hinnanmuodostus ja sitä pienemmät spredit. Toinen vaihtoehto voi olla teknisesti parempi, mutta ekosysteemin koko ratkaisee.
”Sama ilmiö näkyy teknologiaekosysteemeissä: kun käyttäjä, kehittäjät ja palvelut ovat kerran saman alustan ympärillä, ekosysteemi vahvistaa itse itseään”, Pennanen sanoo.
Brändi antaa hinnoitteluvoimaa
Patentit, lisenssit ja tekijänoikeudet luovat suoran juridisen vallihaudan – mutta yleensä vain määräajaksi. Esimerkiksi alkuperäislääkkeen kannattavuus romahtaa samalla hetkellä, kun se vapautuu geneeriselle kilpailulle.
Brändi puolestaan on luonteeltaan pehmeämpi vallihauta, kuluttajan mielessä syntynyt preferenssi, joka mahdollistaa hinnoitteluvoiman.
”Sifterissä olemme olleet yleisesti melko kriittisiä kuluttajabrändejä kohtaan sijoituskohteina. Emme kiistä brändien arvoa, mutta pidämme kuluttajamieltymyksiä vaikeasti ennakoitavina pitkällä aikavälillä, ja siksi brändiin perustuva kilpailuetu voi olla hauraampi kuin moni muu kilpailuedun muoto”, Riku Pennanen sanoo.
Sifter on sijoittanut useisiin puolijohdeyhtiöihin. Pennanen nostaa niiden kilpailueduksi oppimiskäyrän.
”Japanilainen Disco valmistaa puolijohdeteollisuuden kriittisiä leikkaus- ja hiontalaitteita, joita käytetään piikiekkojen käsittelyssä. Yhtiön kilpailuetu perustuu vuosikymmenten aikana kertyneeseen oppimiskäyrään, ja omassa segmentissään sen markkinaosuus on erittäin korkea, jopa 70 prosenttia.”
”Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC) on maailman johtava puolijohteiden sopimusvalmistaja, joka valmistaa mikrosiruja lähes kaikille suurimmille teknologiayhtiöille. Sen kilpailuetu perustuu mittakaavaan ja oppimiskäyrään: äärimmäisen vaativa valmistusprosessi, valtavat investoinnit ja vuosikymmenten aikana kertynyt osaaminen tekevät markkina-aseman haastamisesta erittäin vaikeaa.”
Kuinka kestävä vallihauta on?
”Kestävä kilpailuetu” -käsitteessä määritteenä on ”kestävä”, mikä tarkoittaa sitä, että kilpailuetu ei ole ikuinen eli pysyvä. Aina voi tulla jotain yllättävää, joka murtaa yhtiön tällä hetkellä vahvalta tuntuvan vallihaudan. Suomalaisten on helppo nuoleskella haavoja Nokian kanssa. Markkina-asema, brändijohtajuus ja mittakaavaedut murtuivat varsin nopeasti.
Mitä yhtiöt voivat tehdä vahvistaakseen vallihautaansa, siis joko tekemällä sitä nykyhetkessä vankemmaksi tai pidentämällä sen kestoa?
”Esimerkiksi TSMC investoi jatkuvasti seuraavien sukupolvien siruihin. Costco pitää liiketoimintamallin kurinalaisena sen sijaan että optimoisi lyhyen aikavälin tulosta”, Riku Pennanen kertoo.
Karo Hämäläinen
Kirjoittaja on kirjailija ja sijoittamiseen erikoistunut grillinpitäjä. Mainituista yhtiöistä hän omistaa Nokiaa. Laatusijoituskoulu on tehty kaupallisessa yhteistyössä Sifterin kanssa.