Lenkkitossut jalkaan vai salkkuun?

KARON GRILLI Urheilubisneksen kaksi suurta ovat jo vuosikymmenten ajan olleet yhdysvaltalainen Nike ja saksalainen Adidas. Ne ovat urheilun jättiläisiä, jotka ovat mukana melkein kaikissa lajeissa ja kategorioissa ja ovat levittäytyneet ympäri maapalloa.

Kukkulan kuninkaan Niken haparointi ja ilmeinen strateginen virhearvio ovat jättäneet tilaa uusille tulokkaille. On ja Hoka ovat vain reilussa 15 vuodessa kiihdyttäneet kymmenen miljardin markkina-arvoluokkaan.

Urheilubrändiyhtiöt eli tossu- ja vaatevalmistajat ovat sijoittajalle hankala pala. Äkkiseltään liiketoiminta vaikuttaa tasaiselta ja vakaasti kasvavalta, ja mitä hajautetumpi portfolio on, sitä vähemmän liiketoiminnan luulisi heiluvan.

Brändimielikuvat ja niiden muutokset vaikuttavat kuitenkin yllättävästi liiketoiminnan menestykseen. Muuttuvien kuluttajatrendien mukana asetelmat vaihtuvat, ja kurssin korjaaminen voi kestää tuskastuttavan kauan.

Karon Grillin tossujaksossa käsitellään lenkkariyhtiöitä sijoituskohteena.

Kuin Coca-Cola ja Pepsi

Nike ja Adidas ovat urheilussa kuin Coca-Cola ja Pepsi virvoitusjuomissa. Maantieteelliseltä jakaumaltaan ne kuitenkin poikkeavat selvästi. Nike on leimallisen amerikkalainen. Viime tilivuotena Niken liikevaihdosta 44 prosenttia tuli Pohjois-Amerikasta, kun Adidaksella Pohjois-Amerikan osuus oli vain 21 prosenttia.

Kengät ovat kuitenkin kummankin jättiläisen suurin tuoteryhmä. Adidaksella jalkineiden osuus on 57 prosenttia, Nikellä kaksi kolmasosaa. Nike omistaa myös perinteikkään Converse-kenkäbrändin.

Viime aikoina jättiläiset ovat kompastelleet nauhoihinsa ja menettäneet asemiaan haastajille.

Erityisen kovassa vastatuulessa on ollut Nike, jonka osakekurssi on laskenut viidessä vuodessa noin reilun 150 dollarin noteerauksista alle 40 dollariin eli pyöreästi neljäsosaan aiemmasta.

Suoraan vai kaupoille?

Yksi keskeisistä syistä Niken romahdukseen on ollut yhtiön voimakas panostus suoraan kuluttajamyyntiin. Nike halusi ohittaa jälleenmyyjät ja ohjata kuluttajat ostamaan kenkänsä ja verkkarinsa Niken omista myymälöistä tai verkkokaupasta.

Liekö mistään muusta suuryhtiön strategisesta päätöksestä kirjoitettu ja puhuttu johtamista ja myyntiä käsittelevillä foorumeilla niin paljon kuin Niken uhmakkaasta DTC (direct to consumer) -strategiasta.

Se kun epäonnistui. Sittemmin Nike on lämmitellyt välejään jälleenmyyjiin ja pyrkinyt korjaamaan kurssiaan. Brändi tuntuu kuitenkin kärsineen sellaisen kolauksen, jota ei ole vielä onnistuttu läheskään korjaamaan. Niken toukokuun lopussa päättyneellä tilikaudella liikevaihto ei kuitenkaan enää laskenut vaan pysyi ennallaan.

Siihen nähden, kuinka paljon Niken DTC-katastrofista on puhuttu, yllättävää on huomata, että viimeisimmällä tilikaudella Adidaksen liikevaihdosta 40 prosenttia tuli kuluttajasuoramyynistä, kun Nikellä osuus oli 39 prosenttia.

Adidas on samalla onnistunut sekä ammentamaan omista nostalgiavalikoimastaan että ottamaan kärkipaikan suorituskyvyssä.

Juoksukenkien Formula 1

Siinä missä Formula 1 -autot ovat autobrändeille ja moottorivalmistajille mielikuvien asettamista, juoksukenkävalmistajat kisaavat siitä, kenellä on nopein maratontossu. Juuri maraton on yleisurheilun F1, mille on ainakin kaksi selitystä.

Ensinnäkin pitkän matkan juoksu on harrastajien keskuudessa se laji, jota harrastetaan. Harva lähtee työpäivän jälkeen piikkareissa juoksuradalle treenaamaan pikajuoksua verrattuna siihen, kuinka moni solmii lenkkarinnauhat, astuu ulos ja alkaa hölkätä podcast korvissa.

Toiseksi Nike nosti voimakkaalla mainos- ja tuotekehityskampanjallaan kahden tunnin alittamisen maratonilla spektaakkeliksi. Niken järjestämiä kahden tunnin alitusyrityksiä seurattiin YouTube-lähetyksinä ympäri maailmaa.

Virallisessa kisassa kahden tunnin alitus juostiin kuitenkin Adidaksen kengillä, kun Sabastian Sawe viime keväänä Lontoon maratonilla juoksi ajan 1.59.30. Myös Yomif Kejelcha alitti haamurajan samassa kisassa samoilla kengillä. Adidas otti herruuden: sillä oli maailman nopein kenkä.

Adidaksenkaan osaketta ei kuitenkaan ole kannattanut omistaa viiden vuoden aikajänteellä. Viisi vuotta sitten, koronabuumin aikaan, osake maksoi vajaat 300 euroa, kun nyt sitä saa reilulla 150 eurolla. Tällä välin Adidas on kuitenkin ennättänyt jo kertaalleen tuplata kurssinsa sadan euron lukemista päälle 200 euroon ennen kuin kurssi lähti uuteen laskuun puolitoista vuotta sitten.

Peli avautui

Kun kuningas horjuu, uusille tekijöille on tullut tilaa markkinoilla. Ranskalaissyntyinen mutta yhdysvaltalaistunut Hoka perustettiin vuonna 2009 ja sveitsiläinen On vuonna 2010, mutta niistä kummastakin on tullut suunnilleen kymmenen miljardin euron yhtiöitä. Tosin Hoka ei ole itsenäinen pörssiyhtiö vaan osa Deckers Brands -yhtiötä.

Kahdesta suurimmasta Hoka ja On eroavat siinä, että ne ovat selvästi lenkkarivalmistajia, vaikka kumpikin on toki lyönyt logoaan myös vaatteisiin. Tänä syksynä On on kertonut lähtevänsä mukaan myös jalkapalloon ja golfiin. Jalkapallon keulakuvakseen On pestasi Kylian Mbappen ja jalkapalloliiketoiminnan johtajaksi Thierry Henryn.

Kaksikosta Hoka nousi ensin ja tuli tunnetuksi erittäin hyvin vaimennetuista kengistään. On taas on profiloitunut innovoivana teknologian kehittäjänä. On on selvästi kohdentunut korkeampaan hinnoittelusegmenttiin ja asemoinut itsensä premium-brändiksi.

Onin kasvu on ollut kovaa, ja kun osakkeeseen hinnoitellaan kasvua, heiluntaakin on luvassa. Viiden vuoden tarkastelussa On on plussalla, mutta viime vuoden alun huippulukemista kurssi on miltei puolittunut.

Puman nousu ja syöksy

Adidaksen pikkuveli Puma heräsi henkiin viime vuosikymmenen lopulla. Pumaa nosti yhtiön toimitusjohtajaksi vuonna 2013 tullut Bjørn Gulden. Guldenin johdolla Puma palasi vakavasti otettavaksi urheilumerkiksi. Huomio jalostui myynniksi, ja myynnin kasvu heijastui osakekurssiin, joka rikkoi sadan euron rajan.

Viiden viime vuoden ajan kyyti on ollut kylmää. Tavaraa jäi käsiin, ja sitä on jouduttu dumppaamaan markkinalle. Brändi on kärsinyt. Osakekurssista on jäljellä neljännes viiden vuoden takaisesta huipusta. Vaikka Puma on liikevaihdoltaan lähes kaksinkertainen Oniin verrattuna, sen markkina-arvo on vain reilu kolmannes Onista: siinä missä On tekee kovaa katetta, Puma tahkoaa miinusta.

Puman omistuksessa tapahtui merkittävä muutos, kun kiinalainen ANTA osti itsensä yhtiön suurimmaksi omistajaksi. ANTA tunnetaan myös Amer Sportsin enemmistöomistajana, ja ANTA:n omistuksessa yhä Suomessa pääkonttoriaan pitävä Amer Sports on kasvanut suureksi Kiinassa.

Karo Hämäläinen

Kirjoittaja on kirjailija ja sijoittamiseen erikoistunut grillinpitäjä. Mainituista yhtiöistä hän omistaa Pumaa.