Miten Kesko kääntää ruokakaupan markkinaosuuden kasvuun, päivittäistavarakaupan toimialajohtaja Ari Akseli?
KARON GRILLI Keskon liikevaihdosta yli puolet tulee päivittäistavarakaupasta, siis etupäässä myynnistä K-kauppiaille. Päivittäistavarakauppaan kuuluvat myös ravintoloita syöttävä, markkina-asemaltaan vahva Kespro-tukku sekä Citymarketien käyttötavaraosastot. (Kaupallinen yhteistyö)
Tulosmielessä päivittäistavarakauppa on tällä hetkellä Keskon ylivoimaisesti tärkein osa. Kuluvan vuoden tammi-syyskuussa päivittäistavara teki reilun 300 miljoonan euron vertailukelpoisen liikevoiton, kun rakentamisen ja talotekniikan kaupan tulos jäi reiluun 130:een ja autokaupan reiluun 60 miljoonaan euroon.
Kesko-sijoittajan kannalta on siis ratkaisevan tärkeää, mitä päivittäistavarakaupalle kuuluu.
Mitä sille kuuluu? Hyvää ja vähemmän hyvää.
Keskon päivittäistavarakauppa on takonut viime vuosina takonut suunnilleen seitsemän prosentin liikevoittoa, mikä on kansainvälisessä vertailussa poikkeuksellisen korkea luku. Keskon kone on rasvassa.
Huono uutinen on se, että liikevoitto paitsi suhteellisina prosentteina myös absoluuttisina euroina on ollut laskusuunnassa.
Torjuntavoitto
Laskussa on ollut myös K-ryhmän osuus Suomen päivittäistavarakaupasta, eikä kyse ole vain lyhytkestoisesta ilmiöstä. Laskusuuntaa on jatkunut koko kuluneen vuosituhannen.
Vuosituhannen vaihteessa K-kaupoilla oli suunnilleen 38 prosenttia Suomen päivittäistavarakaupasta. Osuus laski alle 33 prosenttiin, kunnes Valintatalojen ja Siwojen ostamisen myötä osuus nousi taas. Korona-aikoina kolkuteltiin 37 prosenttia, mutta viime vuonna valahdettiin alle 34 prosenttiin. Myös tänä vuonna K-ryhmän myynti on jäänyt hienoisesti jälkeen päivittäistavaramarkkinan kehityksestä.
Mitä Kesko on tehnyt väärin, kun K-kauppiaat eivät pärjää kilpailussa, Keskon päivittäistavarakaupasta vastaava johtaja Ari Akseli?
”Markkinaosuus on tulo monesta asiasta, joista keskeisimmät ovat kauppapaikkaverkosto, laatu ja erottautuminen laadulla, ja sitten on hintataso. Kaikissa näissä meillä on toimenpiteitä, ja viimeisimmissä kvartaaliraporteissa jo alustavat tulokset rupeavat näkymään”, Akseli vastaa Karon Grillissä.
Alustavat tulokset osoittavat markkinaosuustappioiden pienenemistä. Tämän vuoden tammi–syyskuussa K-ryhmän päivittäistavaramyynti kasvoi 1,4 prosenttia, kun päivittäistavaroiden kokonaismarkkinoiden Suomessa arvioidaan kasvaneen noin 2,4 prosenttia. Viimeisimmällä neljänneksellä eli heinä–syyskuussa K-ryhmän luku osoitti 3,6 prosentin ja kokonaismarkkinan 3,9 prosentin kasvua.
Hinta ja mielikuva
K-ryhmä on pyrkinyt profiloitumaan laadulla ja valikoimalla, kun taas tärkeimmät kilpailijat S-ryhmä ja Lidl kisailevat siitä kumpi on halvempi. Vaisun talouskehityksen ja hetkellisesti korkean inflaation aikana hintastrategia on menestynyt paremmin. Kesko on ryhtynyt korjaaviin toimiin, mitä se kutsuu hintainvestoinneiksi: kuluttajan pitäisi saada ruokakorinsa edullisemmin.
”Vuoden alussa laskimme vähän reilun tuhannen merkkituotteen ja merkittävän joukon Pirkka-tuotteiden hintaa. Meillä hintataso on alentunut.”
Ihmisten mielikuvat K-kauppojen hintatasosta saattavat muuttua hitaammin kuin eurot hintalapuissa. Toisaalta mielikuviin voi vaikuttaa taktisilla tiettyjen tuotteiden hinnoitteluvalinnoilla. Millainen on Keskon taktiikka?
”Meillä on kolmen kiekon taktiikka. Yksi kiekko on se, että olemme laskeneet ihan perushintatasoa. Toinen ovat kohdennetut tarjoukset. Esimerkiksi systeemi näkee, että meillä on yli 7-vuotias kissa, joten tulee sille sopivia tarjouksia ja etuja. Niitä myönnetään kaiken kaikkiaan reilulla 600 miljoonalla eurolla vuodessa. Sitten ovat vielä kärkitarjoukset, jotka ovat erittäin isoja tarjouksia. Investoimme näihin kaikkiin.”
”Hintainvestoinnit” tarkoittavat katteesta tinkimistä. Osin katteestaan tinkii Kesko, osin kauppiaat ja osin tavarantoimittajat, joiden myyntimäärät kasvavat.
Hintainvestoinnit ovat optimointia volyymin ja kateprosentin välillä. Sanan ”investointi” käyttäminen viittaa siihen, että tulosiskulla pedataan parempaa tulevaisuutta: jos investointi on kannattava, siihen käytetty raha palaa takaisin korkojen kera.
Lisää Citymarketeja
Viime vuosina ruuan myynti on kasvanut erityisesti suuremmissa kaupan yksiköissä, K-ryhmän tapauksessa Citymarketeissa. Hypermarkettien perustamisessa S-ryhmä on ollut selvästi K:ta aktiivisempi. Itse asiassa vuosien 2018–2023 välillä ei avattu yhden yhtä uutta Citymarketia, ja vuonna 2024:kin uusi Citymarket tehtiin laajentamalla Vuosaaren K-Supermarketia.
Kauppapaikkainvestoinneissa Kesko on pannut isompaa vaihdetta silmään. Uusia Citymarketeja rakennetaan Vantaan Kivistössä, Espoossa Espoontorin kauppakeskuksen alueella, Kuopion Haapaniemessä ja Oulun Ritaportissa ja aiempia kauppoja laajennetaan Citymarketeiksi Lahdessa, Ylivieskassa ja Porvoossa. Uudet Citymarketit on suunnitteilla myös Helsingin Kalasatamaan ja Vantaan Tikkurilaan.
Nukkuiko Kesko vuosikausia hypermarketbuumin vahvistuessa?
”Verkostokehitykseen vaikutti kaksi asiaa. Yksi on tietysti se, että hypermarketverkoston rakentaminen on kohtuullisen vaikeaa. Se vie aikaa ja hankkeet ovat pitkiä. Toinen oli se, että korona-aikana 2020–2021 maailma oli sen verran epäselvän näköinen, että ajoimme investoinnit matalammalle kuin missä ne meillä perinteisesti ovat.”
”Kannattavuus hallinnassa”
Keskon päivittäistavarakaupan vertailukelpoinen liikevoitto on tänäkin vuotena jokaisella vuosineljänneksellä ollut aavistuksen pienempi kuin viime vuonna vastaavalla neljänneksellä. Miinusmerkkistä kehityssuuntaa on aiheuttanut hintainvestointien ohella Kespro-tukku.
Ensi vuodesta Kesko ennustaa, että päivittäistavarakaupan vertailukelpoinen liikevoittomarginaali pysyy ”selvästi yli 6 prosentin tasolla huolimatta hintapanostuksista ja investoinneista kauppapaikkaverkostoon”. Kun viime vuosina suhteellinen kannattavuus on ollut 7–8 prosentin luokkaa, näkymän muotoilu antaa olettaa suhteellisen kannattavuuden laskun jatkuvan. Absoluuttisina euroina tuloksen pitäisi kuitenkin kasvaa tästä vuodesta.
”Kannattavuutemme on hallinnassa ja hyvällä tasolla. Pidämme huolta siitä, että kannattavuus säilyy, jotta pystymme investoimaan kauppapaikkaverkostoon ja olemaan hyvä osingonmaksaja”, Ari Akseli sanoo.
”Samalla luomme uusia ansaintoja. On medialiiketoimintaa, on dataliiketoimintaa, on pakettiliiketoimintaa, ja – nyt tulee hyviä uutisia – ne ovat huomattavasti kannattavampia kuin päivittäistavaran myynti.”
”Maailmalla yksi kasvavimmista trendeistä on retail media, ja siinä me olemme todella vahvoja”, hän lisää.
Karo Hämäläinen
Kirjoittaja on kirjailija ja sijoittamiseen erikoistunut vapaa grillinpitäjä. Hän omistaa Keskoa.
Karon Grilli -haastattelu on tehty yhteistyössä Keskon kanssa. Yhtiö maksaa osallistumisesta ohjelmaan mutta ei vaikuta siinä esitettyihin kysymyksiin.