Framery listautuu – onko tamperelaisyhtiö puhelinkoppien Apple?
KARON GRILLI Framery on suomalaisissa startup- ja sijoituspiireissä kuolattu kohde. Teekkaripoikien vuonna 2010 perustama yhtiö on kohonnut autotallista kapean segmenttinsä maailman markkinajohtajaksi.
2000-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä puhelinkopit poistuivat katukuvasta, kun ihmisillä alkoi kulkea puhelin taskussa. Nyt kun viimeisetkin katujen kulmauksiin jääneet puhelinkopit on muutettu kirjanlainauspisteiksi, puhelinkopit ovat rynnineet toimistoihin.
Syynä ei kuitenkaan ole puhelinteknologia vaan toimistotilojen muuttuminen avokonttoreiksi. Toimistojen väliseinien kaatamisbuumi vain sattui tapahtumaan samaan aikaan matkapuhelinten yleistymisen kanssa.
Koska toimistoissa tarvitaan hiljaista tilaa puheluita tai pieniä palavereja varten, on syntynyt markkina uusille tuotteille, puhelinkopeille, tai ”podeille”, tai ”älykkäille työtiloille”, niin kuin Framery tuotteitaan kutsuu. Yhtiö on laajentanut tarjontaansa yhden hölöttäjän kammioista jopa kuuden hengen äänieristettyihin neuvottelutiloihin.
Frameryn arvion mukaan sen ydinmarkkina on 900 miljoonan euron suuruinen. Kun Framery uskoo tekevänsä tänä vuonna 214–226 miljoonan euron liikevaihdon, voi helposti laskea, että sen markkinaosuus on korkea. Framery on lammikkonsa suurin kala.
Podien Apple?
Framery on ollut oikeassa paikassa oikeaan aikaa, myynyt rohkeasti, panostanut tuotteidensa laatuun ja designiin.
Kun firma muuttaa, kymppitonnit vain viuhuvat. Työpaikoista halutaan sellaisia, että niitä kelpaa esitellä. Framery hurmaa sisustusarkkitehdit muotoilulla ja insinöörihenkiset ostajat desibeleillä ja ilmanvirtauslukemilla.
On uskottavaa, että Frameryn ratkaisut ovat ominaisuuksiltaan maailman parhaita tai ainakin lähellä huippua. Ilma vaihtuu, ääni ei kuulu seinien läpi, paloturvallisuus on kunnossa. Toiminnallisuudet kuten valot ja läppäreiden ja puhelinten latauspistokkeet antavat viimeisen silauksen. Menestys todistaa, että jakelukanavankin on oltava hyvin hanskassa.
Kilpailijoihin verrattuna Frameryllä on selviä vahvuuksia ja valioluokan asiakasreferenssejä. Kaikki tämä antaa hinnoitteluvoimaa eli mahdollisuuden saada kopeista kilpailijoita parempaa hintaa.
Frameryn bruttokate on kuluvan vuoden tammi–syyskuussa 48 prosenttia eli samalla tasolla kuin Applella lokakuun 2024 alusta syyskuun 2025 loppuun ulottuvalla jaksolla.
Onko Framery puhelinkoppien Apple?
Vertailu on houkutteleva. Kummankin yhtiön päätuotteen osuus päämarkkinastaan on karkeasti samansuuruinen. Siinä missä Apple on puhelinten, on Framery on äänieristettyjen työtilojen suunnannäyttäjä.
Kummankin yhtiön asiakkaat ovat merkkiuskollisia – peräti 65 prosenttia Frameryn myynnistä tämän vuoden tammi–syyskuussa tuli ”toistuvilta loppuasiakkailta”.
Vaikka Framery saa tuotteistaan hyvän hinnan, ei niitä ole hinnoiteltu luksukseksi. Kohtuullisella lisäpanostuksella asiakas saa paremman kopin toimistonsa nurkkaan. Markkinajohtaja hyötyy suuruuden ekonomiasta valmistuksessa, markkinoinnissa, suunnittelussa, jakelukanavaneuvotteluissa – miltei kaikessa.
Koppi on koppi
Applen tavoin myös Framery pyrkii kietomaan asiakkaat ekosysteemiinsä. Design luo yhtenäisyyttä, mutta konkreettisemmin Framery kurottaa kättä asiakkaan kaulan ympäri älytoimistojärjestelmän avulla. Framery myös myy kuukausimaksullista älytoimistojärjestelmää nimeltä Framery Plus, jonka avulla koppeja voi varata esimerkiksi puhelimella tai Microsoftin tai Googlen kalenterisovellusten kautta.
Kuukausimaksullisella palvelulla Framery kurkottaa kohti SaaS-palveluiden houkuttelevaa markkinaa. Järin paljon en laskisi sen varaan. Enkä jaksa uskoa, että koppien varausjärjestelmällä kahmaistaisiin kovin erottuvaa siivua miljardikokoluokkaan maalaillusta älytoimistomarkkinasta.
Olen tietenkin tässä mielelläni väärässä.
Apple-analogia alkaa ontua siinä, että Framery on ainakin vielä kovin kaukana ekosysteemiyhtiöstä. Koppi on kaikesta huolimatta selvästi helpommin kopioitavissa kuin Applen monialaisesti lonkeroiva tuote- ja palvelutarjooma. Toimiala on pieni ja fragmentoitunut – ja onhan tuolla Frameryllä matkaa Applen liikevaihtoon ja markkina-arvoon.
Puhelinkoppi on kuitenkin vielä vain puhelinkoppi.
Kasvubaanaa riittää
Tänä vuonna Frameryn liikevaihto kasvaa kovaa tahtia, yhtiön ennusteella 32–40 prosenttia viime vuoden lukemasta. Saman tahdin ei kuitenkaan voi olettaa jatkuvan, ja Framery ohjaakin tuleville vuosille keskimäärin 10 prosentin liikevaihdon kasvua tänä vuonna saavutettavasta tasosta.
Historian ja markkinakasvuennusteiden perusteella tavoite kuulostaa kohtuullisesti saavutettavalta.
Yksi Frameryn myyntiä lisäävä tekijä on korvausmyynnin kasvava osuus. Viime vuosiin asti käytännössä kaikki podit ovat menneet uuteen paikkaan tai asiakas on ostanut lisää koppeja aiempien rinnalle. Vuoteen 2030 mennessä Framery odottaa korvausmyynnin muodostavan puolet podimyynnistä sen ydinmarkkinoilla.
Markkinajohtajana Framery pystyy investoimaan, ja kun yhtiön ilmeinen halu on olla edelläkävijä, sillä on edellytykset säilyttää asema jatkossakin.
Rokotus hintaeroosiota vastaan?
Brändi, design ja teknologiajohtajuus antavat yhtiölle kuin yhtiölle vallihautaa, mutta kuinka leveä se on? Eihän kopin valmistamiseen tarvita kuin kasa kakkosnelosta ja pari pätevää timpuria.
Tähän asti Frameryä on ehkä suojellut markkinan koko ja se, että yhtiö on itse ollut aktiivisessa hyökkäysmoodissa.
Jos kysyntä jatkossa alkaa valua asiakkaisiin, jotka katsovat nykyasiakkaita enemmän hintaa, Framery voi joutua laskemaan hintojaan säilyttääkseen markkina-asemansa. Siihen se pystyy, mutta yksikkökohtainen kate siitä kärsisi.
Tehokkuus ja nykyinen leveä marginaali antavat suojaa niin, että Framery voi olla kiivaassakin taistelussa viimeinen jäljellä oleva soturi, mutta tulosrivillä taistelu näkyisi.
Kolme kriteeriä
Hahmottelin ennen yhtiöesitteen ja osakeannin ehtojen julkistamista, millä kriteereillä osallistuisin antiin. Framery ennustaa tälle vuodelle 48–54 miljoonan euron oikaistua liiketulosta. Hyvin yksinkertaisella kerroinlaskulla eli mutuilemalla ajattelin, että ainakin 500 miljoonan markkina-arvoa lähdetään hakemaan.
Frameryllä oli syyskuun lopussa vuokrasopimusvelat mukaan lukien kutakuinkin 90 miljoonan euron nettovelat, joten arvelin, että listautumisessa yritysarvo asettuu jonnekin 600–800 miljoonan euron välille. Mitä alempana, sitä parempi, ja jos menisi yli 800 miljoonan, jotain poikkeuksellista pitäisi olla, jotta osallistuisin.
Toinen asia, jota odotin, oli kansainvälinen ankkurisijoittaja. Laadukkaan ulkomaisen sijoittajan mukanaolo toisi listautumiseen lisähypeä. Jos yritysarvo olisi lähellä 800 miljoonaa, sellainen pitäisi olla mukana.
Kolmantena: nykyisten pääomistajien myynnit. Listautumisen osaketransaktiot painottuisivat joka tapauksessa myynteihin, se oli tiedossa jo ennalta, mutta olisiko mukana kokonaisia irtautumisia vai mentäisiinkö ennemmin juustohöyläämällä tasaisesti? Onko pääomasijoittajalla hätä myydä, kun irtautumiset ovat olleet kiven alla?
Näihin kysymyksiin sain vastaukset yhtiöesitteestä, ja vastaukset ohjaavat omaa toimintaani Frameryn listautumisannissa ja -myynnissä.
Ensinnä ankkurit. Ankkureiksi on saatu Suomen osakerahastomaailman usual suspectit. Family officeja joukossa ei ole, ellei sitten WIPin ”hallinnoimia varoja” tulkitse Herlin-rahoiksi. Eläkeyhtiöitä ei ole ankkurimerkitsemässä, koska kaksi on jo entuudestaan omistajina ja myyntipuolella.
Suomen rajojen ulkopuolelta ankkuriksi on hankittu tanskalainen varainhoitaja Investering & Tryghed. Kun jaossa on ollut enimmillään parinkymmenen miljoonan euron tikettejä, ehkä Framery on ollut vielä sen verran pieni, ettei sitä ole kannattanut edes lähteä markkinoimaan kauemmas maailmalle.
Pääomistajat – niin pääomasijoittajat, eläkevakuutusyhtiöt kuin henkilöomistajatkin – siivuttavat omistustaan tasateräisellä juustohöylällä. Tästä päätellen pääomasijoittajilla ei ole ajolähtötilannetta, tai ainakaan sellaista ei haluta viestiä markkinoille.
Kaikille pääomistajille jää enemmän osakkeita kuin mitä he myyvät. Siten heille tärkeämpää on hyvä jälkimarkkinakehitys kuin viimeisen sentin tiristäminen tässä vaiheessa.
Pääomasijoittajille, jotka ovat tili- ja tilitysvelvollisia omille sijoittajilleen, pelataan mahdollisuutta myydä loput osakkeet kesän 2026 kynnyksellä ja sen jälkeen. Jos tässä saadaan kunnon buumi like it was 2000, pääomasijoittajat voivat viskaista osakkeensa hyvään hypehintaan halukkaalle ostajalle. Ehkä kansainvälisten sijoittajien houkuttelu on ajankohtaista silloin.
Merkittävähän se on
Kaksi jälkimmäistä kohtaa on siis selätetty, ja niin on ensimmäinenkin.
Frameryllä on tällä hetkellä reilut 76,6 miljoonaa osaketta. 8,00 euron hinnalla niiden arvo olisi 613 miljoonaa euroa. Kun siihen päälle laskee syyskuun lopun taseen nettovelat, päästään karkeasti 700 miljoonan euron yritysarvoon.
Mahtuu haarukkaani eikä edes kolkuttele ylärajaa.
Arvostusta voi lähestyä vielä yksinkertaisella kerroinlaskulla. Viime vuoden lokakuun alusta tämän vuoden syyskuun loppuun ulottuvalla rullaavan 12 kuukauden aikana Framery näkyy tehneen 59 miljoonan euron oikaistun käyttökatteen.
Jos EV/EBITDA olisi 12, oikaistun käyttökatteen kautta laskettuna päätyisi 708 miljoonan euron yritysarvoon eli samalle palloken… pingispö… ruutuhyppyruudulle listautumisarvostuksen kanssa.
Ennalta pelkäsin, että Framery saatettaisiin hypehinnoitella, mutta sitä ei vaikuttaisi tehdyn. Mutta jos yhtiön hinnoittelu on kohdallaan, miksi sitten osallistua antiin? Itse ajattelin osallistua hyvän uutisvirran ja mahdollisesti tulevan hypen toivossa.
Merkintämäärän päätän ja merkinnän teen torstaina 27.11.2025, jolloin myynti ja anti voidaan jo keskeyttää.
Karo Hämäläinen
Kirjoittaja on kirjailija ja sijoittamiseen erikoistunut grillinpitäjä.
Hän on tehnyt Frameryn kanssa kaupallisena yhteistyönä mainosvideon, jossa hän haastattelee Frameryn toimitusjohtajaa Samu Hällforsia.
Tämä juttu ei ole Frameryn markkinointia.